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  • 新时代麻辣烫店,卖出十倍价值

       日期:2018-08-09     来源:青年创业网    浏览:505    评论:0    
    核心提示:市场就是这样,有人能把一种产品卖出10倍的价值,也有人把10种产品卖成1倍的价值。当把这种“深度挖掘”的本事用在做麻辣烫上,市场会发生怎

    市场就是这样,有人能把一种产品卖出10倍的价值,也有人把10种产品卖成1倍的价值。当把这种“深度挖掘”的本事用在做麻辣烫上,市场会发生怎样的变化?

    “火锅细分”迎来第二波发展热潮,麻辣烫“一马当先”。

    去年,有人预测:2018年麻辣烫将崛起。

    其类火锅的形式,深得南北各地吃货的喜爱,尤其被女性推崇。餐饮市场向来“得女性者得天下”,麻辣烫也渐成国民第一小吃。

    这种预测不是空穴来风,在《中国餐饮报告2018》中有三组数据值得关注:

    1. 从整体消费订单量看,小吃快餐仍是大众消费主力军,订单占比63%;

    2. 全国在线门店数TOP20品牌,杨国福麻辣烫榜上有名;但“全国口味、环境、服务”排名榜单,却无一麻辣烫品牌入局;

    3. 80、90后人群在整个用户层中占比近7成,90后餐饮消费大幅超越80后。

    将几组数据叠加在一起观察,不难看出:小吃快餐是一个存量大,增量大的市场;而备受消费者追捧的麻辣烫,正面临“同质化严重”的问题;90后消费者的崛起需要更多“精细化”的产品,传统粗犷的“1.0版麻辣烫”可能会失去这批年轻消费者。

    显然,市场有空间,急需洗牌。当大品类(火锅)爆发后,细分品类(如麻辣烫、串串)会紧随其后。

    被精雕细琢的“新式麻辣烫”

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    这次崛起的不是传统意义上的麻辣烫,而是“新式麻辣烫”。

    “新”在模式、服务、产品、性价比……不像杨国福、张亮麻辣烫,无差别服务大众客群,它开始“精工细作”选择性客群。

    今年,一个很明显的现象:各地都在发展个性化的麻辣烫。不少二三线城市,麻辣烫品牌把“街边店”变成了“设计师店”,或重塑视觉,或创新产品。

    > 在厦门,“亲爱的麻辣烫”把门头涂成白色,维护成本虽高但给人感觉清爽干净;店内主打“素净风”;在产品上,做“可以喝汤的麻辣烫”,创新了“干拌麻辣烫”,并创下70平米,日均营业额破万的好成绩。在当地,亲爱的麻辣烫的门店数超过杨国福、张亮麻辣烫店数总和,品牌势能不容小觑。

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    > 在长沙,紫色门头的“食三姨麻辣烫”开出9家连锁店;在武汉,“邻小姐麻辣烫”被打造出“网红感”,ins风、火烈鸟一个不少。

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    在北京,走文艺路线的“许小树麻辣烫”做到人均41元的高价位区间,依然能保持高人气。

    越来越多精致店面,将麻辣烫推向“2.0时代”。

    我们不难看出“新式麻辣烫”的共性:有颜,小而精;从过去“夫妻店”、“街边店”的“零服务”,转向“适度服务”;紧握80、90后年轻客群;差异化明显,在运营、传播多方发力……

    “细分战”怎么打?连用餐小票都经过精心设计

    火锅市场细分后,麻辣烫市场也迎来细分,如何在这个场景中划定自己的实力范围?来看这个麻辣烫的实践。

    —初创期—攒经验,先打品牌基础

    2016年底,“亲爱的麻辣烫”在厦门开了第一家店。其背后团队曾打造了知名甜品品牌,在全国开出400家连锁店。深度调研麻辣烫市场后,团队决心用做甜品积累的经验“革”传统麻辣烫的命。

    亲爱的麻辣烫副总李纳是营销公司出身,深知品牌定位的重要性。品牌策划前期,以“干净、卫生、放心的麻辣烫”为原点,针对麻辣烫品类最大的“卫生”痛点问题,带领团队完成了一系列“抓眼球”的VI设计:

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    白色为主色调、整体玻璃落地窗,凸显干净;给品牌设计IP人物——小辣肉,做表情包,颠覆传统麻辣烫大汉阿姨的形象;拍了一系列清爽的产品图奠定整个品牌的基调……

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    这都是传统麻辣烫,甚至是90%的麻辣烫品牌不会关注的细节。

    比如,为了展现干净卫生,门店设计“无视觉死角”,让消费者看得明明白白;“无视觉打扰”,店内无推销类的硬广呈现,让消费者吃得清清静静。

    李纳表示,“我们在门店任何细节输出都是在悄悄攻占消费者的心智。而且,占领消费者心智不仅仅是品牌“战争”,踏实有效的运营落地在占领消费者心智的竞争中也不可或缺。”

    所以,确定了整体形象后,团队用了五个月的时间,把门店开进各种业态。街边店、商场店、社区店,当所有业态测试成功后,2017年9月正式拓展门店。

    截止2018年8月,亲爱的麻辣烫以“直营+托管+加盟”的形式,在全国开出超过150家连锁店,厦门50多家,主要分布在东南方城市。

    —拓展期—用100+家店完善经营细节,扁平化管理提高运转效率

    市场上标准化的东西很多,但有效的运营标准化解决方案并不多。“在亲爱的麻辣烫团队思维中,一切得从消费者倒推。”李纳说。

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    > 比如,倒推出消费者喜欢的口味。市面上大部分的麻辣烫都只有微辣、中辣、辣,这对年轻消费者来说,选择太受限,所以亲爱的麻辣烫根据市场调研,不同节点陆续上新了味道更浓郁的干拌麻辣烫、口味颜值都在线的番茄汤底两种,很受好评。

    > 比如,品牌取名“亲爱的”,既能代表一种亲密可信任的互动关系,读起来也朗朗上口容易记忆,悄然拉近跟消费者的距离。

    街边麻辣烫店的痛点是:“打扫不干净”“食材不新鲜”。为了解决这个问题,公司规定,所有门店在装修时要做到“门店能被一眼看遍”,即不能有消费者看不到的死角。菜品更得当日采买,汤底每日现煮。

    李纳说,光让消费者看到“干净”还不行,还得引发他们自发传播。在门店设计时格外注意细节,“门店至少要有9个点,能调动消费者情绪,让他们凑足朋友圈9张图,拍照发挥。”

    > 比如,在收银小票上设计“麻辣日历”,每天更新一句调侃,大众点评上经常有顾客po图——“爱笑的人,心事才是最多的人”。

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    在玻璃上贴着打动消费者的一句话,“那些年,一起吃过麻辣烫的人还在联络吗”;把菜品摆放得精致好看,连餐品呈现方式都能引发分享……

    只要稍作设计,消费者便会把它们拍进手机,发在朋友圈或大众点评上,消费者成了品牌的“代言人”。

    有消费者评价亲爱的麻辣烫:“一家极具少年感的美好的店”。

    —发力期—不光要做还得说,没有哪个麻辣烫这么玩的

    李纳说,从今年开始,品牌把更多的精力用在“撩”年轻人上。“和孟京辉的话剧玩跨界合作,和滴滴打车玩优惠;发起“周一蔬醒日”活动——只吃蔬菜有折扣;520告白日‘拍卖’表白麻辣日历广告位。”

    “国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代:从瞎煮乱炖走向精雕细刻

    搁以前,你怎么能想到,这是卖麻辣烫的呢?

    诚如开始预测的那样,未来两三年内,同质化低客单价的餐饮品牌将被迅速淘汰,有特色、高势能的单品将从传统模式的边缘地带崛起。亲爱的麻辣烫完成了“平民化小吃转型”的最好示范。



     
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