经营管理

企业微博如何应对危机?

   日期:2013-04-14     评论:0    
核心提示:  作为一个社会化新媒体,微博以其革命性的“在场主义”颠覆了媒体传播的沟通方式,让企业官方微博成为一个全方位的综合性平台。企业微博,正在为一个企业提供一切可能的商业媒介、驱动和引擎。  但在现实中我们

  作为一个社会化新媒体,微博以其革命性的“在场主义”颠覆了媒体传播的沟通方式,让企业官方微博成为一个全方位的综合性平台。企业微博,正在为一个企业提供一切可能的商业媒介、驱动和引擎。

  但在现实中我们却发现,真正通过企业官方微博直接受益的尚不普遍。与此同时,一些企业官方微博在激情“试水”中却频繁“溺水出事”,甚至迫于微博“舆论凌迟”而不得不暂时关闭、隐退。

  微博这个140字的东西具有的气势是摧枯拉朽的,好的企业,不怕微博,坏的企业,怕也逃不掉。事实上,企业微博危机并非神秘莫测,就危机而言,其本质只是信息,而微博这一基于互联网发展起来的新媒体,仅是信息流载体。只是缘于微博短小而且方便传播的优势和特性,使危机的信息传播效应倍增。

  追根溯源,所谓“微博危机”本身就是一个伪命题,企业微博本身并不存在什么危机。出现企业微博危机也只是“人为”因素在企业微博上操作不当,触发了恶性传播的按钮而已,企业微博危机的本质源于人的思想和行为。危机与机遇总是并存的,任何危机都是有原因和预兆的,必须做好准备,建立科学的微博危机应对系统来预见危机并且控制危机,进而化解危机。

  如何应对微博危机

  传统媒体时代的危机应对是以“天”或者“周”来作为计量单位的,但是对于企业微博这种新媒体,其危机爆发是以“分”甚至“秒”来计算的。在企业微博上,哪怕是分分秒秒,人们都在议论着事件,时刻关联着企业的产品、服务与品牌。因此,企业微博,商机与危机并驾齐驱,在实现云传播的同时,无时无刻不存在着危机,企业微博如何应对危机,是每家企业的必修课。

  1.及时关注

  所谓生死时速,第一时间给关注也就是抢时间,这也是对微博传播在时间优势上的利用和迎合。用最短的时间、最快的速度处理微博危机,才能将不良信息控制在最小范围,将危害降到最低。

  当企业微博搜索编辑、监测编辑通过舆情监测,发现企业微博危机发轫后,应当迅速协同客服编辑,特邀客服顾问与发轫微博主进行及时有效的沟通和磋商,第一时间通过微博工具的“转发至私信”或“转发外部电子邮箱”将危机信息转给舆情监测和危机应对小组,时刻保持关注。一定不可抱有任何侥幸,抛开“鸵鸟心态”。

  当然,关注并不仅仅限于使用微博工具按钮进行“关注”,这是远远不够的。企业微博危机应对人员应该了解更详细的情况,包括:危机发轫微博的传播态势和舆情走向;转播该微博的重量级公众人物和意见领袖有哪些,以及其介入时间、身份和观点;同行竞争者的介入时间和意见倾向;媒体的介入时间和评价意见。综合各种信息,然后才能让微博线下的组织进行协同。及时、准确、正确的关注,能够为从容应对企业微博危机的发酵与传播争取到宝贵的时间。应对微博危机的反应速度,在一定意义上是决定着企业生死的命脉。

  2.禁止“拉黑”

  “拉黑”也就是拉入微博“黑名单”。“拉黑”后,被加入黑名单的用户无法再关注你、评论你,同时如果你已经关注他,也会自动解除关系。但是,并不妨碍别人在自己的微博上发布微博评论你。因此,对于危机发轫于微博关注的时候,无论别人的评论是否属实,即使它是有惊无险的闹剧,甚至是毫无根据的恶作剧,都不能使用“拉黑”这项功能。

  要知道,“拉黑”是你拒绝交流的表现,必然会激化矛盾,使谈判破裂。在企业微博发生危机的时期,“拉黑”只会使危机处理陷入僵局。“拉黑”危机发轫者与参与者会让企业的危机处理姿态和态度再次遭到非议,一旦危机发轫者或参与者发现企业微博“拉黑”,并且自己也将企业官方微博使用“拉黑”,那么,企业微博危机马上陷入不可控的“死胡同”,企业再也无法与危机发轫者进行线上沟通,危机愈演愈烈。

  通过“拉黑”将负面情绪宣泄者堵死,在微博上是妄想。不如让发轫者和参与者另辟微博来宣泄,比如让其在企业官方微博上宣泄,因为跟评是可以控制的,一旦超出企业微博的视野,危机就会失控。

  3.态度坦诚

  “给态度”是企业应对微博危机必须和首要的实质性动作,也是正面回应微博危机的第一步,其目的是给出事实真相,及时给公众一个心理回应。

  随着公民社会的转型与兴起,公众的法律意识、维权意识等“自主张”在微博上得到了充分的体现和尊重。而公众在微博上发轫的危机信源,概括起来一般包括五大类:为自己的利益讨说法、缺乏安全斥责伪劣、企业不公揭示欺诈、提高对自己的尊重、面对损害伸张正义。

  结合这些公众在微博上的需求,当微博危机出现后,企业应该坦诚地面对,给出自己真诚和令人信服的说法与承诺。这也是公众最感兴趣的一方面,同时,公众也比较容易原谅真诚承认错误、敢于担当的企业。

  另外,必须保证给出的信息是真实的、客观的。开诚布公地沟通,开放、透明的信息发布是博得微博公众理解、谅解和化解危机的不二法门,也是企业坦诚行事的表现。不过要注意“两大禁忌”:一是不可“挤牙膏”,也就是不要拿已有的信息对公众进行求证、质问,这不是坦白、坦诚的态度。无论如何,事实都已经无法掩饰,与其被动,不如主动;二是不要众说纷纭,也就是企业对外提供的回应一定要标准、一致。企业微博危机的发言负责人,需要对外部公众和媒体的所有质疑进行周全的考虑,准备好恰当得体的统一措辞。

  4.引入第三方佐证

  适时引入第三方进行佐证,对企业微博危机应对非常重要。

  通常,“第三方”的言论要具有一定的客观性、公正性,较容易引导公众的舆论导向,这也取决于第三方是否具有一定的知名度、专业力和公信力。“第三方”一定不能是网络上所谓的“水军”和“五毛党”,这样的第三方只能让微博危机“雪上加霜”。

  一般来说,规范的“第三方”包括:权威行业专业机构,如政府部门、行业行政管理部门、质量检验部门、鉴定机构等;权威人士,如本行业具有公信力的内行人、学术专家、评论家以及网络“意见领袖”。

  就公众对“第三方”的信任次序而言,企业最好优先请本行业的内行人进行权威发言,尽量避免使用外行人和倾向于情感的第三方,否则会被公众误解为企业为了解决危机而请出的趋利者。

  5.口径一致

  口径不一致,是指企业在微博危机事件发轫后,在回应公众的信息披露上出现自相矛盾的现象。这是企业微博危机应对过程中最令人无法信服和最容易发生混乱的地方,出现这种情况之后又需要重新辩解,容易引发“越描越黑”的效果,到最后公众可能谁的言论也不愿意相信了,只能不断加深公众的猜疑,让企业的诚信一再受损,并可能引发次生危机,所以,这是企业在应对微博危机时必须要注意的。

  要做到口径一致,有三点注意事项:首先,不要随意指派发言人,避免演“群口相声”;其次,不要随意承诺,必须经过深思熟虑,集体决策,因为承诺虽然是由企业微博发言人对外做出的,但是代表的是企业的意志,企业必须担负此承诺“可行性”的周全部署和责任承诺,而且要尽量做到让微博危机发轫者能够接受和愿意接受。最后,言行必果,也就是实现企业对公众的承诺,企业上下必须协同之行,切忌阳奉阴违,否则企业微博危机是不可能从容解决的。

  6.舍利安抚

  舍利安抚,即对公众给出现实可行的“服务补偿”。企业微博发生危机,在大多数情况下都是在某一方面损害了公众的利益。所以要阻止纷争,就需要企业根据公众的需求去弥补自己不足的地方,必要时甚至要抛开企业利益去安抚公众,势必能够让危机缓和下来。

  舍利安抚看似企业要舍去一部分利益,甚至是短期利益,不过危机损害的是企业的品牌和形象,这是关乎企业的长远利益,对企业影响重大的事件。因此,在短期利益和长远利益之间,企业应该舍弃一些眼前的小利,尽最大可能地为公众进行补偿。对公众来说,这无疑是最实际的做法,很容易让公众接受和认可。

  不过在任何时候,都要给自己留下退路,在必要的谦恭和补偿背后,为自己保留和给出后期的“台阶”。所谓“过犹不及”,企业要量力而行,不要做出过度承诺,掌握好分寸。就事论事,不要因为补偿而不满,恶意评价补偿对象,否则安抚也就失去了意义和效果。

  7.积极取证

  企业微博危机很多时候也许并不是由自身引起来,如今商战无孔不入,许多微博危机都是因谣言而起,或者被竞争对手陷害所致。因此,在微博危机处理的过程中,对每一个环节进行积极取证都是必要的。当然,取证的目的不是掩饰真相,而是找出根本原因,在不伤害公众的同时,保障企业也不会受到不必要的损害。

  企业应对微博危机的时候,要及时截屏或采用司法程序对微博页面的信息予以公证,保留全过程的客观信息记载,对于企业在化解危机后的形象重塑以及司法反诉,具有重要的意义和影响。

  8.禁忌用语

  祸从口出,不恰当的言论和用语很容易引起企业与公众之间的矛盾,模糊或者不当的用语会极大地影响企业处理危机的效果。所以,在处理微博危机的过程中,对外发言的时候,要尽量避免拒绝、警告、嘲讽以及不确定等语气,比如:无可奉告、你要对你的言行负责任、哪里冒出来你这么愚蠢的想法。

  除了这些不良用语之外,还需要注意的是,企业微博发言人应该避开工作用语或学术专用语,这会让公众觉得企业是在敷衍和蒙蔽他们,对危机处理是非常不利的。所以,在和公众沟通的时候必须保证发言能够让公众完全理解,危机处理才能进行下去。

  微博危机处理的程序

  微博危机的信源,既可能源于线上微博编辑所发微博内容而产生异议或误解,或者是微博内容正确而在微博客服互动中衍生的一些问题,也可能是源于企业现实中的产品、服务所存在的客观事实。因此对于微博危机的源头排查,必须有条理性地展开,以达到快速、准备发现微博危机产生源头的目的,便于危机处理。

  微博新媒体上的每一个功能按钮和图文信息的发布操作,都是“现场直播”和“实弹射击”,如果不做任何准备就上战场是危险的。企业毫无准备地投身到充满风险的微博新媒体阵地上去进行“营销”,更是具有毁灭性的。企业微博系统的运营管理,首要的不是求得经营效益的最大化,而是求得经营风险的最小化,以把握商业利益和风险机制之间的平衡。对于微博这一新事物,随时做好保卫战的准备。



 

 
 
更多>同类经营管理
0相关评论

点击排行
猜你喜欢