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2017企业战略有什么经典例子分析_企业战略例子分析

   日期:2016-10-24     来源:学习啦    评论:0    
核心提示:用实际的案例作为企业战略的例子分析是最好的,但是现在有什么关于企业战略的例子分析呢?小编为你带来了“企业战略例子分析”的相关知识,这其中也许就有你需要的。  企业战略例子分析:雀巢咖啡  一提起“雀巢”,许多人马上就会想起雀巢咖啡,因为国内

  用实际的案例作为企业战略的例子分析是最好的,但是现在有什么关于企业战略的例子分析呢?小编为你带来了“企业战略例子分析”的相关知识,这其中也许就有你需要的。

2017企业战略有什么经典例子分析_企业战略例子分析

  企业战略例子分析:雀巢咖啡

  一提起“雀巢”,许多人马上就会想起雀巢咖啡,因为国内大众对“雀巢”的认识,也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始的。其实,雀巢公司的经营范围很广泛,按其营业额分配为,饮品(23.6%),麦片、牛奶和营养品(20%),巧克力和糖果(16%),烹饪制品(12.7%),冷冻食品和冰淇淋(10.1%),冷藏食品(8.9%),宠物食品(4.5%),药品和化妆品(3%),其他制品和事业(1.1%)。雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故,那就是在雀巢咖啡诞生之初,曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。

  1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

  一、雀巢因什么成功?

  雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。

  为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

  1、标签标准化(LABELLING STANDARDS):这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

  2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL):这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。

  3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY):它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。

  当前的经济形势,对企业提出了更高的要求,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,不仅要有适销对路的产品,更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。基于上述事实,我们把模块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。

  二、模块组合营销带给雀巢什么?

  模块组合营销带给了雀巢什么?回答这些问题,就要看模块组合营销带给雀巢那些经营优势。

  1、准确地把握并满足市场的需求

  目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性,但又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而可以更准确的把握市场动态,提高市场需求的准确把握和满足。

  2、反应灵活

  不快则死,甚至可以说是新经济的黄金法则,是谁也不能违背的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,一份财经周刊调查说,其中的51家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲,就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中,取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息,又有利于针对信息做出快速反应,雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力,根据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权进行适当的调整,采取恰当的策略。

  3、较强抗风险能力

  经济全球化条件下,企业将面临来自国内外的挑战,竞争日趋激烈,在激烈的市场竞争中,企业要生存发展下去,须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑,进行企业联合、兼并,以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场,根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整,而企业其他各部分可以无须调整,从而具有了灵活、应变、抗风险性。

  4、网络型组织结构

  长期以来,企业都是按照职能设置部门,按照管理幅度划分管理层,形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理,其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”,综合性管理部门的地位和作用更加突出,网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级,而网络制组织形式的基本单元是独立的经营单位。雀巢公司的模块组合营销,造就了网络型组织结构,也使雀巢公司具有了网络化的特点:一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源,对外部的资源优势进行重新组合,创造出巨大的竞争优势。

  三、正确认识模块组合营销

  一些企业容易片面的认为,企业整体化市场营销与竞争会产生“航母”效率,因而热衷于整体运作。然而很多国外大公司看到,鉴于知识经济网络化、数字化的特点,应从“模块”的角度对企业重新审视。例如,杜邦公司是知名老牌企业,近年来公司大力进行营销机制的改革,完成了“模块组合”改组,将原有的五个公司经营业务部门外加石油和天然气营销业务部门划分成直接运作于市场的20个规模较小的经营业务部门,很快使杜邦公司由亏损转为高盈利企业。当然意识到模块组合的重要性,并不等于就能成功实施模块组合战略。以下从与整合营销、品牌战略及集团化战略关系的角度进一步说明,以期加深对模块组合的正确把握。

  1、模块组合战略是整合营销的创新

  整合营销力争做到企业“一个声音说话,一个面孔示人”,给消费者以统一的形象。整合营销强调,从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动,主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合,以促成消费者最大程度的认识。模块组合营销并没有否定整合营销,只不过它更进一层,强调对具体的模块市场,根据消费需求进行适当的调整,准确把握并满足消费者,同时又坚持整合的原则,以期获得最大的整合效益。

  2、模块组合亦有统一的品牌形象

  当今企业已进入品牌国际化竞争的年代,进行品牌营销可以扩大企业知名度,树立企业形象,建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的,企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场,努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系,其都是企业总体的一部分,为推销企业产品,宣传统一品牌形象而努力。

  3、模块组合并不否定集团化

  在经济全球化和信息化的推动下,90年代中期以来,西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、收购浪潮,是企业集团化趋势的显著表现。企业进行强强联合、兼并或组建大的企业集团,是增强其实力的有效途径。特别是在当今竞争激烈的条件下,对提高企业抗风险能力,不失为一条良策。模块组合不应误解为把企业肢解为小的模块,从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业还是小企业,都可以进行模块组合,其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊途同归。

  企业战略例子分析:脑白金

  在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内,脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液,也比不上红桃K、太阳神;但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等,其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。

  20年来,保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业,其步入辉煌的第一桶金,都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式,并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下,保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷,远非其他任何行业能够比拟。

  史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要从保健品业重新爬起来。1998年,经过一年的摸索,一种新的保健品——“脑白金”凸显于人们面前。至2000年,脑白金的年销售额即达到12亿元!

  如此少的启动资金有如此业绩,这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑?

  其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后,更有借鉴意义的不是其的战术,而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质,了解了当时的市场状况,就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后,其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。

  原则一:通过创新实现差异化

  这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面,脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化,则成了脑白金成功的最主要因素。

  1、产品创新:复合配方巧造壁垒

  脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”?其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚,如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人开拓出来的市场,很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战,最终抢掉其部分市场。作为市场教育者,肯定不希望看到这种局面。

  巨人采取的对策是不宣传MT,而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”,并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行,一旦竞争对手在宣传中提到脑白金,就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

  即使不强调MT,宣传注册商标“脑白金”,那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊,因为产品形态雷同,在竞争对手的宣传攻势下,消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

  怎么办呢?巨人的策划人员决定采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后,消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候,因为感受到的产品形态截然不同,就很难获得购买者的认同。

  就这样,脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒,始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据,这种局面是产品创新的直接后果。

  2、促销创新:登峰造极的“新闻广告”

  脑白金面世的时候,保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后,第二次陷入低谷。

  因为消费者对保健品信心不足,这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?

  经过认真的分析研究,巨人决定选择在报纸做“软广告”,也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告,早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过,家电企业海尔等也一直在用,这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

  脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文,信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候,读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道,他们看不出那些软文是脑白金的广告,而错以为是科学普及性新闻报道,甚至一些媒体编辑都上当了。

  脑白金的新闻广告在南京刊登时,没钱在大报上刊登,就先登在一家小报上,结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量,由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法,让消费者在毫无戒备的情况下,接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。

  脑白金在促销方面的创新,无疑是非常引人注目的,以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上,即使在渠道管理、财务控制上,脑白金也有颇多建树。

  3、渠道管理:让经销商成为配货中心

  脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商,就让渠道实现了“扁平化”,尽管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

  在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端包装、终端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上仅起到一个配货中心的作用。

  脑白金在进入某一市场之初,还采用倒做渠道策略,即先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策,也和倒做渠道策略有关。

  4、管理创新:财务扁平化控制

  在巨人脑黄金时代,巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权,现金流需要经过分公司。脑白金启动后,为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险,不再设分公司,而只设置办事处。

  在分公司制度下,分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等,提取一定比例作为其行政费用,办事处独立核算,自负盈亏。

  在广告费用控制上,总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率(比较低),要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议,不足部分要由办事处的提成来支付。

  在脑白金的管理创新,其本质是财务控制方面的创新,即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往,砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用,从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。

  在对经销商的政策上,脑白金采用现款现货,加快了现金流转率(这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证,虽然非常安全,但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的)。这种以财务控制为核心的管理方法,和联销体是不能分离的,两者相辅相成,现在已经成了很多消费品企业的主流模式。

  原则二:集中优势兵力

  众所周知,史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者,在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的,其中最关键的一条就是“集中优势兵力,各个突破”。在脑白金的营销上,这条原则更被运用得淋漓尽致。

  1、“滚雪球式”的扩张方式

  脑白金在启动市场期间,不是大面积启动,而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后,市场进入快速扩张阶段。但这时候,史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力,各个突破”。以福建省为例:

  当时总部只派了一个销售经理到福建,总部提供的启动资金数目不详,但不会超过20万元,因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢?只有遵循“集中优势兵力,各个突破原则”。

  该省的办事处经理接到任命后,先到漳州开拓市场,开拓漳州成功后,利用漳州赚来的钱启动厦门市场,然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法,先集中全部资金于一个城市,然后再逐步扩张,虽然启动速度比较慢,却最大程度地保证了营销目标实现。

  2、简化管理,专注策划

  1999年脑白金在南京办公的时候,一度公司只有10个人左右,却要管理大半个中国的脑白金销售,这看似不可能的事情,却是事实。

  能够做到这一点,一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀,每个月销售额都在上涨,士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到,脑白金采用的是区域市场分封制度,在这种制度下,总部除了考核销量、考核价格、终端等,对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单,它不是一个管理中心,而只是一个单纯的结算中心和策划中心。 因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理,总部有限的人手,只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。

  3、巨额广告炸出礼品概念

  脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的,当时资金不足,随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后,销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后,立即调整枪口,从功效宣传为主转入礼品宣传为主。

  2000年脑白金销量超过12亿元,其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年,脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢?广告轰炸。

  为了能够成为第一,脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节,脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多,又总是简单重复,连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议,但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大,脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

  原则三:低成本快速扩张

  脑白金的启动资金不多,但在两年的时间内,竟然基本上启动了全国市场,实现了12亿元的年销售额,不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

  为了能够低成本快速扩张,史玉柱可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种种行为上,不难发现其踪迹。

  1、试销用了一年时间

  脑白金的成功,很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式,史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行,其间尝试过种种办法,网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

  试销的过程中,连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊,后来在试销中发现,中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液,因而脑白金增加了口服液,变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱,独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

  为什么脑白金这样重视试销呢?道理很简单,成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程,试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样,史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。

  2、采用新闻广告

  脑白金启动市场期间,最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告,为什么要采用新闻广告呢?首先是为了增加广告的可信度,但归根到底,却是为了降低促销成本。

  为了降低促销成本,就必须增加广告可信度,增加广告的杀伤力,提升促销效果。为了做到这些,在当时的市场状况下,也许新闻广告是最好的选择,也许是惟一的选择。

  实际上,广告投放后,市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时,往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例,第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好,令人叹为观止。

  3、承包制控制成本

  有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外,君令有所不受”,很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制,那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉,一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初,脑白金是没有实力为这种行为买单的。

  如果无法控制销售分支的费用,不能低成本运作销售分支,脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用,史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用,其它的费用全部来自固定比例的销售提成,销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题,从而脑白金能够用比较低的成本,快速扩张市场。

  减少企业战略决策失误的方法

  企业战略决策一方面是周密的、无偏见的决策流程,另一方面则是及时采取行动,必须在这二者之间达成适当的平衡。尽管并没有一种万应灵药,但是,通过采取切实的措施,在企业内部培养批评家,维护思想的多样性,澄清不同观点所依据的基本假设,以及推动在业务的轻重缓急之间做出艰难抉择,都可以为决策提供帮助。

  企业战略决策时,要“平衡偏见”,甚至利用偏见。也就是说,要在有效的决策中承认、鼓励和平衡偏见。管理企业就是把一个由特别有才华的人组成的庞杂团队团结在一起。这其中有些人曾为成功的企业工作过,有些则没有。有些人是高级经理,有些人则是个人贡献者。每个人都把源于自己所在领域和自我经验的偏见带到会议桌上。然而在心理层面上,这些基于经验的偏见与如今所关注的行为偏见或许并没有多大不同。很好地平衡会议中的偏见,并发现真正有效的决策,更重要的是,要能找到达成共识的基础。

  在一些需要做出重大、困难决策的企业中,可采用一种列“资产负债表”的方法来帮助决定是否进行新的风险投资。首先,召集一组具有多样性的人,使参加会议的人能给出自己的最佳洞见,还可以考虑其他人的想法,而不必去证明自己的正确性,从而封冻自己的观点。该方法从这一点出发,利用一张简单的“资产负债表”整理思路,要求参加会议的每个人列出正反两方面的观点。在开始这一流程时,无需证明自己观点的正确性,因此也不必封冻自己的观点,而是可以给出自己的最佳洞见,并可以考虑其他人的想法。

  毫不奇怪,这些聪明人将会揭示出许多相同的问题。但是,他们对这些问题的重要程度可能看法不一,这取决于他们各自持有的偏见。直到每个人都发了言,并将全部“资产负债表”公诸于众后,才让大家亮出底牌。当看到大家填写的“资产负债表”后,领导者的判断往往会发生变化。“资产负债表”流程减少了许多摩擦,当人们积极收集支持自己提案的论据,而对不支持自己提案的论据不屑一顾时,通常就会引起这种摩擦。它还向决策小组强调,每个与会者都很聪明,都见多识广;这是一个困难的决策,对于其他不同的判断,也有充分的容纳空间。

  通过对大家的洞见集思广益,讨论就可以重点关注那些导致产生这些判断的偏见和假设。另外一个好处是,人们开始注意到自己的偏见。虽然这种方法听起来可能比较繁琐和迟缓,但能够迅速采取行动。原因之一是,从来不试图要求决策达到尽善尽美——具有100%的确定性。只是不能在需要的时间范围内做到尽善尽美。总而言之,需要对每一个决策进行测试、衡量和改进。如果反馈回来的测试结果是积极正面的,就继续进行下去;如果测试结果是消极负面的,就迅速修正方向。

  创建一种“失败”并不是错误答案的企业文化,其非常简单的前提是,A计划经常会失败,因此,需要一种流程,通过它有条不紊地测试假设,以制定一个效果更好的B计划。该流程源于一种认知:A计划可能是基于有缺陷的假设而制定的,而且,提出某些改弦更张的问题对于获得一个更好的答案是极其重要的。如果不同意这一决策,很可能对这些关键问题有一些不同的假设,且需要决定哪些假设更正确。在规模较大的企业中,造成这种文化困境的原因是,通常会有一种感觉,认为A计划将会成功。它经过仔细分析;它经过审核;它很有活力;它在Excel电子表格上看起来很棒;它已经成为记录在案,每个人都必须执行的计划。而执行这种计划时,通常并不会考虑在不断发展的基础上去测试其假设,从而允许进行方向修正。

  因此,如果该计划是错误的(经常会如此),那么,它就是一次完败。这项计划已经持续了太长时间。已经花了太多的钱。已经有太多的人为它投入了自己的时间和精力。在这个过程中,许多人的事业可能会受到损害。为了创建正确的企业文化,必须非常清楚,一个错误的答案并不是“失败”,除非这个错误被忽视或无法纠正。

  对不确定性和模糊性泰然处之是领导人的一种重要特质。这并不是说,他们要模棱两可,或者变化无常,或者不清不楚,而是说,他们不能躲在某些非黑即白的概念背后。当某些人因为对会议室里其他人的观点,或决策可能的走向感到不舒服而停止对话时,这通常会导致一种使最佳创意不再能上传到最高决策层的企业文化。

  当然,也会出现各种失误。事实上,在任何时候都可能犯错误。决策者确实会冒险去增加自己对失败努力的承诺,因为他们对自己的努力已经有了一种情感投入。避免犯错误的唯一方法就是避免决策(或至少是极少决策)。但是,这样一来,企业就会逐渐停止发展。与此相反,应该从错误中汲取教训,并认真听取反馈意见。



 

 
 
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