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阿迪达斯:营销立足消费需求

   日期:2013-05-26     评论:0    
核心提示:阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼眼睛熠熠发光,在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻,阿迪达斯表现得不是一般的好。2012年一季度,阿迪达斯全球销售增长14%,中国区增长则达到26%。“增幅非常惊人。&rdquo

阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼眼睛熠熠发光,在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻,阿迪达斯表现得不是一般的好。

2012年一季度,阿迪达斯全球销售增长14%,中国区增长则达到26%。“增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。

“我们的品牌却越来越强,越来越有竞争力,我们单个核心的品牌,一是运动表现系列,是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列,主打时尚风潮;三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒。我们的品牌知名度和品牌资产,都有显著提升。”

高嘉礼认为,阿迪达斯之所以保持了高速增长,主要有以下几个原因:“首先,得益于经济环境,在一个良好的经济环境中,我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次,市场上消费者信心十足,购买力旺盛,我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购,因为中国新年恰好处在第一季度,在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯,众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销,导致经销商在第一季度之前订货量很大,这是我们能在第一季度保持优势的基础。”

体育赞助不能靠运气

高嘉礼认为,在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何一项业务都是如此,比如体育营销的赞助,要求你对一个团队进行深入分析,观察他们近期的表现,观察他们的士气,甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外,还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且,考虑问题不能太着眼于现在,赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑,而不是短期利益。因此,很多变量要考虑。在做出决定之前,要进行可行性研究。归根到底你要了解市场,了解消费者,再根据你的可行性研究结果做出判断,决定要不要投入。”

开展营销活动的基调

阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力,会整体提升阿迪达斯的品牌资产,高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源。

他认为,阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。

比如,阿迪达斯(中国)赞助赞助了中国跆拳道卫冕冠军,以及中国排球队。

我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点:首先,我们大力支持深受中国人欢迎的篮球,这是很多青少年非常喜爱的运动。比如,我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动。

其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了,几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了,在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候,我们将举行第三届北京国际马拉松比赛,吸引3~4万名运动员参赛。赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。

此外,足球也越来越受人欢迎。过去30年来,我们一直支持中国足协,未来仍将支持。同时,我们开展了一系列基层足球活动,让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实,我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动,然后根据每一年的计划有所改变。

对于赛事赞助选择,高嘉礼说,阿迪达斯有自己的评估体系和标准。

“首先,我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注,它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次,我们把投资与当前的工作重点进行比较,如果认为投资是值得的,就进一步考虑。在进一步的考虑时,我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事,是不是与我们的品牌相符,或者与我们的品牌未来发展方向相符,然后根据评价体系和标准做出赞助决定,而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底,我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。”

消费需求是营销的基础

对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题,高嘉礼说:“我在报纸上看到了它们面临的挑战,比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯(中国)不存在库存问题。”

在回答阿迪达斯是如何解决库存问题的呢?高嘉礼说:“首先,我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌,使阿迪达斯品牌无限接近消费者,从理智和情感上都赢得消费者青睐。

“其次,给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方,为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列,有专注于运动表现的功能性产品,那些想获得理想的体育比赛成绩,或者想通过运动获得快乐的消费者,可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌,喝点小酒,或者与朋友一起享受夜晚的美好时光,可以选择我们经典的三叶草系列,它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市,那些更年轻的消费者,他们身着休闲衫工作,或者享受闲暇生活,可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”

“最后,要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下,如果你在恰当的地方,以恰当的价格,提供消费者喜闻乐见的产品,他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念,叫做‘钱包份额’,也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中,有多大一块用来购买阿迪达斯的产品,而不是买竞争对手的产品。在这个过程中,分析数据非常关键。现在,我们每天收集阿迪达斯75%~80%门店的销售数据。我们根据销售数据,针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较,了解当季产品最好卖的是什么,消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好,在下一季生产时,我们就会加大开发这种款式T恤的力度,进行不同的设计和增加色系,然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品,建议他们多进货。这样就可以有的放矢,通过数据分析消费者喜欢什么,开发产品,提供给他们。”

高嘉礼说,除了以上三点,还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新,推出创新的技术和产品,创造需求,引领市场。”



 

 
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