经营管理

加多宝渠道掌控的制胜“步法”

   日期:2013-05-17     评论:0    
核心提示:关于渠道。 当加多宝与广药在机场、电视等地方血拼广告时,其实把差距拉得最大的,反而是加多宝默默无闻的渠道。2012年,多半消费者对新“加多宝凉茶”和新广告语的真切感知,是从那些或大或小但无孔不入的销售

关于渠道。

当加多宝与广药在机场、电视等地方血拼广告时,其实把差距拉得最大的,反而是加多宝默默无闻的渠道。2012年,多半消费者对新“加多宝凉茶”和新广告语的真切感知,是从那些或大或小但无孔不入的销售终端接收到的。

当各个销售终端里,新的“加多宝凉茶”已经占据显要位置,让消费者满目红罐时,新的“王老吉凉茶”却还不知道在什么地方,甚至在一些地区为广药打前阵的反而是“王老吉绿豆莲子羹”等让人惊愕的“新品”。

我们之所以把加多宝渠道看得如此重要,既因为这种悬殊的差异,也因为《中外管理》在采访时听到的类似评价:与娃哈哈等企业把渠道运营包给经销商不同,加多宝最大的特色是自己严控渠道,在全国掌控着约1万人的销售队伍。这让加多宝“攻心”的阵地,占据着各个城市最显要的位置。

当2012年必须进行品牌切换时,在全国范围内无空白市场的加多宝,已经具备第一时间向千千万万个销售终端“直接诉说”的能力……

在中国的传统武术中,密不外传的往往是一些“不起眼”的步法。加多宝“攻心拳法”里,渠道正是这样的“底盘”功夫和制胜步法。

锤炼团队,“力量”训练

关于团队。

攻心拳法的运用自如,需要一个有凝聚力、执行力的团队。从领导班子来说,如同特劳特中国公司和其他许多人感受到的,加多宝是一个高管团队非常有凝聚力的公司。2012年遇到危机以后,凝聚力迸发出惊人的力量和运营效率。

另外,加多宝对庞大销售团队的锤炼,在关键时期的攻心战中也发挥了重要作用:约1万人的销售队伍,可以做到几乎一夜间在全国各地贴上一模一样的海报,让所有业务员与终端讲同一句话。而这支庞大队伍的流失率不到行业水平的一半。在关键时刻能做到这些,足以说明平时功夫的积累!

武术里有一种说法,功夫再高的师父,年老后也不要轻易与年轻人交手,因为体质和力气已经不行了。

常年锤炼团队的功夫,正是加多宝拳法的“体质”保证。

迅速反应,以快制敌

关于速度。

一位餐饮行业资深人士对《中外管理》讲,在他看来,在加多宝换标过程中,赢就赢在决策速度够快上,至少要比它的对手快。

从种种市场迹象来看,其实加多宝在2012年商标官司败诉之前,就已经为品牌切换“帮助”消费者做心理准备。比如:在相当长一段时间里,各地超市里“总也卖不完”的一面加多宝一面王老吉的红罐凉茶。这些渠道行为已经在败诉前,就为品牌切换打下了相当的基础。

从记忆规律看,最先进入人们头脑的市场行为,将最有可能先入为主,在攻心对局中击倒对手。

功夫比拼,往往拼的就是个快字。

直指人心,洞察借势

人人心里有杆秤,这对红绿之争也适用。当很多人知道:加多宝用了十几年时间,才把“王老吉”从地方品牌做成品牌资产千亿元的“中国第一品牌”时,他们为自身遭遇鸣不平的行为,也是很容易引起共鸣的。

这并不是老百姓偏心眼儿,因为就算从法理上这也是解释得通的。法律的基本理念是:各个社会主体的权利、义务必须平衡。既然加多宝为“王老吉”承担了十几年责任,那么,相应的权利自然应引人关注。

而相应的,对社会心理的变化保持敏感,并把这种心理当做资源,为其所用,就是加多宝的功夫了。

如同《中外管理》在采访中得到的信息:攻心为上的精髓就是要洞察人心,并且去打动消费者。

既然是攻心战,就离不开这种洞察和借势。
用战略“打拳”

关于战略。

对于加多宝2013年的营销目标,品牌管理部副总经理王月贵说:“2013年加多宝将继续夯实凉茶行业领导者地位,继续以传承与弘扬凉茶文化为企业使命,将凉茶文化及其所承载的中国传统文化推向全世界。”

这很“官方”的文字里,恰恰极有深意。成为弘扬凉茶文化的领导者,自然也就成为凉茶品类的领导者,以及最正宗者;成为把凉茶文化推向世界的品牌,自然也在国际上成为中国凉茶的代表。

加多宝的攻心拳法,每一拳都有其用意,基本上都在为品牌切换的“重新定位”战略服务。而且可以看出,加多宝下一步走出国门的战略意图相当明显。只要“正宗的配方”和“正宗的市场”(高市场占有率)等“正宗”概念,在国内外消费者心里扎下根,那么加多宝攻心的战略目标就实现了,这个让人惊叹的品牌奇迹也就还没有结束。

攻心,从来都是从战略到战术的一整套组合动作。

编辑:Sunny



 

 
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