经营管理

市场营销风险控制与危机管理

   日期:2013-05-17     评论:0    
核心提示:事件营销风险和危机总是不露声色,却随时可能出现,危机就等于“危险+机会”。国内一些著名企业,如三株、南京冠生园等,正是由于没有有效控制营销风险、妥善解决突然发生的危机而一蹶不振。但同时,也有不少企业通

事件营销风险和危机总是不露声色,却随时可能出现,危机就等于“危险+机会”。国内一些著名企业,如三株、南京冠生园等,正是由于没有有效控制营销风险、妥善解决突然发生的危机而一蹶不振。

但同时,也有不少企业通过有效的危机管理,使企业转危为安。因此企业要建立相应的营销风险管理委员会来处理营销风险和安全等事宜。

1.政策法规的营销风险

事件营销本质上是一种社会活动,就必须要考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。任何事件营销的策划与创意,都必须合情、合理、合法,以遵纪守法为基础。

否则,就会有遭受舆论攻击,甚至受到行政处罚与法律制裁的营销风险,不仅达不到预期目的,还可能“赔了夫人又折兵”,让品牌受损。这就要求企业必须掌握相关的政策法规,使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。

2.社会舆论营销风险

社会舆论营销风险是指事件在投放到社会中,在达到提升企业知名度的同时,如果被社会公众了解到事件的管理内容,很可能会造成公众的抵触情绪,从而伤害企业的利益。

例如用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式,但对于企业而言,启用明星代言其收益与营销风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益;反之,如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损,则可能给企业品牌带来负面的影响。

如阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告违反《中国国旗法》等,广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源,这必须引起企业高度重视。

3.投入产出的营销风险

投入产出的营销风险是指在前期准备和效果预测都已经完成的前提下,进行事件营销也不能保证一定可以获得预期的效果。这是因为事件营销过程中的许多不确定性因素的干扰,以及对于方案执行的不到位等原因造成的。

4.企业内部的营销风险

企业在事件营销过程中本身具有一定的营销风险。如企业内部管理失误,阻碍事件达到预期目标。人际关系恶化,高层管理的不和,决策的简单化,会导致重要管理人员外流,形成企业内部的潜在营销风险。

如此前的华为“辞职门”事件,原因就在于华为的“买断工龄”措施:辞职员工随后即可以竞聘上岗,职位和待遇基本不变,唯一的变化就是再次签署的劳动合同。虽然全部辞职老员工均可以获得华为公司支付的赔偿,但此举闹得沸沸扬扬,甚至全国总工会、广东省总工会都介入华为“辞职门”事件调查,华为与员工的“假离婚”事件遭受了前所未遇的信誉危机,社会声誉受损,处境尴尬。


当然,国家公园服务处没有接受他们的建议,但企业方却并不失望,因为他们原本就没有指望国家公园服务处会同意,而且他们也不会拿出400万美金给国家公园服务处。

国家公园服务处虽然拒绝了他们,但是所有较大的杂志社都知道了ProShade公司的行为,ProShade公司成为街头巷尾谈论的热点。一些媒体说道:“这是一个明显的营销炒作事件,我肯定不会接受这样的行动,但是我要报道它。”



 

 
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