经营管理

阿迪达斯的营销攻略

   日期:2013-05-14     评论:0    
核心提示:梳着标志性的“花轮头”,穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室,看得出来他心情不错,阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。   “Oh,

梳着标志性的“花轮头”,穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室,看得出来他心情不错,阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。
  
“Oh, I remember you!”他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第一次见面,今年年初在上海,阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过。他的记忆力非常好,眼睛熠熠发光,在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻,阿迪达斯表现得不是一般的好。   

2012年一季度,阿迪达斯全球销售增长14%,中国区增长则达到26%。“增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。   

“就运动品类而言,一些中国品牌正面临一系列挑战,无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反,我们的品牌却越来越强,越来越有竞争力,我们单个核心的品牌,一是运动表现系列,是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列,主打时尚风潮;三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示,我们的品牌知名度和品牌资产,都有显著提升。”   

高嘉礼认为,阿迪达斯之所以保持了高速增长,主要有以下几个原因:“首先,得益于经济环境,在一个良好的经济环境中,我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次,市场上消费者信心十足,购买力旺盛,我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购,因为中国新年恰好处在第一季度,在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯,众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销,导致经销商在第一季度之前订货量很大,这是我们能在第一季度保持优势的基础。”他表示,在今年的后三个季度,阿迪达斯会尽量保持两位数增长。       

体育赞助不能靠运气   

有一个笑话是这么说的——赶考之前,贫寒书生夜宿大宅墙外,被府中小姐邀请进去歇脚,并且赠送盘缠银两。第二天,两人依依惜别。书生说:“等我。”待书生远去,丫环问小姐:“你相信他会考中吗?”小姐说:“这么多书生,总有一个会中的。”   

说这个笑话,并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业。然而,对于大型赛事来说,赞助费绝对不是一笔小数目,而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已。那么,阿迪达斯赞助西班牙,仅仅是运气吗?   

当然不是。   

高嘉礼认为,在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何一项业务都是如此,比如体育营销的赞助,要求你对一个团队进行深入分析,观察他们近期的表现,观察他们的士气,甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外,还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且,考虑问题不能太着眼于现在,赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑,而不是短期利益。因此,很多变量要考虑。在做出决定之前,要进行可行性研究。归根到底你要了解市场,了解消费者,再根据你的可行性研究结果做出判断,决定要不要投入。”     

开展营销活动的基调   

伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国),“他们会做很多活动,我们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力,会整体提升阿迪达斯的品牌资产,”高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源。   

他认为,阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。   

比如,阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员。“我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员,他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军,以及中国排球队。”   

“我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点:首先,我们大力支持深受中国人欢迎的篮球,这是很多青少年非常喜爱的运动。比如,我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动。”   

“其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了,几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了,在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候,我们将举行第三届北京国际马拉松比赛,吸引3~4万名运动员参赛。我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”   

“此外,足球也越来越受人欢迎。过去30年来,我们一直支持中国足协,未来仍将支持。同时,我们开展了一系列基层足球活动,让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实,我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动,然后根据每一年的计划有所改变。”   

对于赛事赞助选择,高嘉礼说,阿迪达斯有自己的评估体系和标准。   

“首先,我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注,它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次,我们把投资与当前的工作重点进行比较,如果认为投资是值得的,就进一步考虑。在进一步的考虑时,我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事,是不是与我们的品牌相符,或者与我们的品牌未来发展方向相符,然后根据评价体系和标准做出赞助决定,而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底,我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。”

消费需求是营销的基础   

对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题,高嘉礼说:“我在报纸上看到了它们面临的挑战,比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯(中国)不存在库存问题。”   

在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时,高嘉礼说:“首先,我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌,使阿迪达斯品牌无限接近消费者,从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”   

“其次,给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方,为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列,有专注于运动表现的功能性产品,那些想获得理想的体育比赛成绩,或者想通过运动获得快乐的消费者,可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌,喝点小酒,或者与朋友一起享受夜晚的美好时光,可以选择我们经典的三叶草系列,它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市,那些更年轻的消费者,他们身着休闲衫工作,或者享受闲暇生活,可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”   

“最后,要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下,如果你在恰当的地方,以恰当的价格,提供消费者喜闻乐见的产品,他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念,叫做‘钱包份额’,也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中,有多大一块用来购买阿迪达斯的产品,而不是买竞争对手的产品。在这个过程中,分析数据非常关键。现在,我们每天收集阿迪达斯75%~80%门店的销售数据。我们根据销售数据,针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较,了解当季产品最好卖的是什么,消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好,在下一季生产时,我们就会加大开发这种款式T恤的力度,进行不同的设计和增加色系,然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品,建议他们多进货。这样就可以有的放矢,通过数据分析消费者喜欢什么,开发产品,提供给他们。”   

高嘉礼说,除了以上三点,还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新,推出创新的技术和产品,创造需求,引领市场。”       

体系化的市场需求响应能力   

控制库存的前提是准确预测市场需求,但是如今消费需求变化越来越快,产品的生命周期越来越短,企业应该如何应对市场变化?   

高嘉礼承认,中国消费者对潮流的追赶比其他市场要快得多。“所以我们要尽可能贴近消费者,了解他们的喜好和需求,和他们共同成长。他们的口味有了变化,我们可以和他们一起变化。”   

要贴近消费者做出预测,关键仍然是数据分析。“2012年春夏季基本上结束了,我们的数据库收集了5~6年春夏季销售数据,现在就可以基于过去几年的数据对2013年春夏季推什么样的款式做出预测。通过一定的推演,根据过去的数据,我们预测未来6个月最可能受到消费者欢迎的衣服是什么样子,2013年春夏季应该推出什么样的产品,基本上就胸有成竹了。”   

除了通过数据分析对消费趋势做出判断,阿迪达斯还采取定性的调研方法。“我们对现状进行分析,与明星、有影响力的时尚达人、意见领袖等进行沟通,询问他们对流行趋势的看法,把他们的意见纳入我们的产品开发计划中。”   

“同时,我们通过市场调查,和普通消费者沟通。比如,我们发放调查问卷,询问消费者喜欢什么样的款式、什么类型的产品、哪种运动方式,把这些信息纳入我们的品类开发计划中。”   

高嘉礼认为,现在一个款式在市场上停留的时间很短,所以快速的开发研制能力是非常关键的。“我们要让新产品上市的时间尽可能缩短。比如,西班牙队赢得欧洲杯冠军后,我们迅速推出带有西班牙队获胜标志的T恤,受到消费者欢迎。经过多年锤炼,现在我们拥有快速研发能力,一个新品从设计到上市的时间非常短。”   

快速研发对供应链的响应速度提出了很高的要求。阿迪达斯“通向2015”战略,其中一个模块就是改进端到端的运输流程。“如果要更贴近市场,要怎样调整供应链?只有在反复思考现有的作业模式的基础上不断改进,才能适应市场变化。”     

渠道下沉挖掘市场潜力   

目前,耐克和阿迪达斯正在将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。中国面临转型期的痛苦,成本优势渐失,经济增速放缓。   

但是高嘉礼认为,运动品牌在中国还有巨大的潜力可挖。“特别是中小城市有很大的机会。去年我们按照完成了既定的计划,在中小城市新开1000家门店。今年,按照我们的计划,要在年底前再开600家门店。”   

高嘉礼说,今年新开的门店中大约有300~350家店开在小型城市。在这些城市,阿迪达斯的竞争对手已经盘踞了多年。   

“我们要研究竞争对手为什么到那里开店,那里有什么吸引力。我们相信,从中长期来看,中国经济会保持健康发展的态势。尤其是低线城市,人们的收入越来越高,他们需要购买高端国际品牌服饰,我们应该跟随他们的需要,到他们的身边开店。”   

阿迪达斯今年计划新开的600家门店,二分之一开在小型城市,另外二分之一绝大部分开在二、三线城市。“我们有总体规划,现在重点是二、三线城市,将来会更多关注更小的城市,主要是西部、西北部。东部和南部我们也关注,但是现在东部、南部开店的步伐已经放慢了。”   

2008年北京奥运会之后,由于乐观估计奥运效应对市场拉动,以及经济危机爆发,很多运动品牌承受着巨大的压力,阿迪达斯也不例外。“我们及时调整策略,并且学会了如何更好地与经销商合作,更好地服务他们。除了‘通向2015’战略和数据挖掘,我们推出了一个提高授信额度的项目。所有这些都是基于一个理念:与我们的经销商伙伴双赢。我们的所有项目都将经销商的需要和发展列入考虑范畴。”   

目前,阿迪达斯在二、三线城市的大部分门店都是经销商开设的。“在二、三线城市,以及更小的城市,经销商除了自己开店,还要扮演批发商的角色。因为四、五线城市的小店,大部分都是夫妻店,规模非常小,所以我们就做了很多工作帮助批发商和代理商。比如,我们给他们提供了很多工具和指南手册,帮助他们更好地发展和盈利,帮助他们更好地发展他们的客户,也就是更低一级的经销商。”高嘉礼说。   

这些低线城市的批发商手中的门店数量非常少,平均一个经销商拥有1.5家门店。“我们希望能够给他们提供更好的支持,让他们扩大规模,发展更多的经销商,能够长期盈利。”   

“中国运动品类还有很大的增长机会,其中三分之二来自于低线城市,不仅仅是二、三线城市。2015年以后,我相信增长的机会主要来自于四线、五线,甚至六线城市。要在这些城市发展,很显然我们一定要很好地与当地的批发商和他们的经销商合作,与他们建立牢固的网络和伙伴关系,我们才能成功。” (作者:周再宇)



 

 
 
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