经营管理

换个思路做营销

   日期:2013-05-12     评论:0    
核心提示:很多企业做得上气不接下气,抬眼望去,前进的道路上全是烂泥潭,进退维谷,只能苟延残喘。陷入这样的境地,多数情况下并非是因为不够努力,而是思想角度出了问题。换个思路重新审视,往往就是“山穷水复疑无路,柳暗花明

很多企业做得上气不接下气,抬眼望去,前进的道路上全是烂泥潭,进退维谷,只能苟延残喘。陷入这样的境地,多数情况下并非是因为不够努力,而是思想角度出了问题。

换个思路重新审视,往往就是“山穷水复疑无路,柳暗花明又一村”。

换个价格卖产品

有企业因高价而成功,也有企业因低价而建树。产品一定不是为了定价而定价,而是营销体系中重要的策略组成部分。

事实上,任何一种产品都有两个价格:第一个是企业为其制定的零售价,第二个是顾客的心理价位。除垄断产品外,这两个价格之间的比较,直接决定产品是被顾客买回,还是留在货架上蒙尘。

价格对购买心理的影响很微妙。据笔者留心观察,两种同类商品价格相差不大时,多数人会选择较便宜一款。但是,当两者价格相差达到一倍甚至一倍以上时,高价商品将受到更多的关注并被购买,尤其表现在医药保健品、食品等。

低价未必畅销,高价也未必无人问津。重要的是,作为企业,有没有深刻洞察消费者的内心,有没有看清对手的软肋所在。只有掌握了这些,才称得上是有备而战,才能像鱼贩老张这样,拥有出奇制胜的可能。

笔者观察到这样一个案例。

在A市场,就有两个鱼摊,都有鲐鱼出售,我们将其主人称之为老张和老王。

话说某日老王批回来的鱼不甚新鲜,决定进价出货,5块钱进的鲐鱼,5块钱卖。这样一来,附近居民趋之若鹜,疯抢老王的鲐鱼。

这可把老张气得够呛,他家鱼的成色好,本来进价就比老王贵6毛钱,卖8块一斤那是行市价,可现在没法卖了。都是鲐鱼,有5块的谁买8块的?!

最终,老张没有跟随降价,而是把价格提到了12块,并且同样很快被抢购一空。说到这里可能有的人不信了,8块都卖不了,12块怎么能卖出去?

路人:“多少?12块?怎么这么贵!”

老张:“我这独一份,本地鲐鱼,新鲜,上的就贵。那边有便宜的,5块(指指老王那里)。”

路人:(扒拉扒拉鱼鳃,确实很新鲜)那就给我来5斤吧。

于是一个顾客老张就凭空多赚了20块。

换个渠道做销售

你一定不能简单以为,渠道就是用来流通产品与流通货币那么简单。渠道承担了很多功能,比如烘托定位、卖点暗示、品牌树立等等。再好的产品,如果是摆在夜市地摊上卖,肯定是卖不上好价钱的,这是个妇孺皆知的浅显道理。

好记星的一夜火爆,固然与其犀利的广告策划分不开,但很大程度上,是与其创新的新华书店渠道是分不开的。而格力的专卖店模式,也开创了家电销售新纪元。

另有一个案例。杨总有个解酒的产品,当时觉得市场前景不错,没怎么太深入研究,一冲动就从别人手里买过来,理所当然地进了餐饮渠道。后来发现,根本不像想的那么简单。产品销路一直打不开。

餐饮渠道虽然酒水流通量大,但是真正喝醉的往往不多,而且,更重要的是,碍于面子原因,即使喝醉了,多数醉酒者也都不太好意思在饭店内购买解酒类的东西,所以,这个在空间上最便利的渠道,其实离消费者内心最遥远。

经调研发现,真正最有潜力的是酒吧、KTV、夜总会等夜场。在这些场所,喝酒是最纯粹的娱乐,到这些地方的朋友,喝酒比较放得开,买醉者也不在少数。

从交易过程来说,在这种灯光飘忽、声音嘈杂、人影憧憧的地方,不会有面子问题;而且产品能协助夜场提升酒的销量,进场谈判会很顺利,夜场也乐意配合宣传、促销。 

这个解酒产品,调整渠道后,市场终于打开了。

换个角度看难题

企业经营的过程,就是摸着石头过河的过程。在这个过程中,会遇到各种各样的问题,有的在预料之中,有的出乎意料。其实,遇到问题大可不必焦虑。问题对于企业来说,不一定就是麻烦,还可能是发展壮大的绝佳机会。

换个角度,可能会豁然开朗。

小区附近有两个大众浴池,一个老板姓张,一个老板姓李,生意一直都很好。然而,近几年煤炭价格暴涨,成本增加,节约成本成为这两家浴池的重点任务。

张老板发现,晚上9点之后基本就没有人来洗澡了。但是,大家洗完澡之后,喜欢躺在那里聊聊天,一直到11点之后才回去。这段时间,等于白白烧了两个小时的煤。于是,张老板从9点开始,就把火炉关掉。这样,没有了暖气,大家就乖乖地回家了,节省了不少成本。

但是,来洗澡的人就越来越少了,相反,他的老客户开始都往李老板的澡堂里跑。

张老板不解,去请教李老板。几经周折,李老板终于吐露了真言:“你关了火之后,客人冷得受不了,确实会回家。而我加了火之后,客人热得受不了,自然也会回家。而这一冷一热之间,客人的心理感受不一样啊。” 

在经营上,李老板无疑比张老板技高一筹,但是,换个角度看,他也浪费了一次利润增长的机会。

比如,并没有把目前的客户资源转换成利润。对于李老板来说,客户待在这里,就是你的资源,可以为他们提供扑克、象棋、麻将、瓜子、饮料等产品,让他们在这里得到更好的放松,在提高客户体验的同时,收获额外利润。

换个思路去竞争

竞争是所有企业都不可回避的问题。怎么去竞争,则是一门学问。

目前很多企业的现状是,要么跟风效仿、亦步亦趋,要么在价格战上刺刀见红,杀敌一千自损八百,最后两败俱伤。研究古今中外战争史,不难得到很多启发。比如诸葛亮火烧藤甲兵,岳飞率众以长斧砍金兀术铁骑的马腿,都没用硬拼的办法,却能轻松陷对手于万劫不复。

举例来说,市场上卖小米的商家很多,卖相都不错,价格也像商量过一样,别无二价,3块一斤。3块一斤基本上是成本价。所以,他们卖的不光是小米,还有和小米同色的黄沙,掺进小米里,根本看不出来,整个市场都深谙这个潜规则。

有人会说,咱不掺沙子,搞个差异化竞争,卖5块一斤!可是,哪个卖小米的不标榜自己纯正?对于斤斤计较的小市民来说,一听你的报价就会扬长而去,根本不会继续询问。

以上就是基本情况,这是一个高度同质化的低端红海市场,如何突围?或许老农的做法能给你启发。

有个老农,面对以上情况,背着小米,跳进红海。他是这样做的:面前摆着一袋小米,一袋沙子,价格3块一斤。

顾客问:“这袋沙咋回事?”老农笑答:“3块一斤你买不到纯正的小米,根本不够本儿。但是,别人都把小米和沙掺一起卖,我替你分好,米是米,沙是沙,买一斤小米得用二两沙充数。”

结果是,老农的米被哄抢;老农有了众多稳定顾客;老农的脸比公章都可信;老农卖小米卖富了。
 
换个诉求做推广

诉求准确与否,直接关乎产品命运。产品摆在那里,具有恒定的物理特征,但在不同消费者内心产生的感受,则是千奇百怪、各不相同。

营销必须解决的问题,就是在消费者内心重新把产品制造出来。打开一把锁的理论可以有一千种,而结果只有两种,正确的钥匙也往往只有一把。

营销人需要好好观察锁芯的形状,看不清的地方用铁丝捅一捅,然后打磨一枚与这把锁最默契的钥匙。

这里讲一个案例。邓总开发了一款新产品——能够有效促进胎儿大脑发育的胎教音乐播放机,产品诉求是开发胎儿智力。表面上看,胎教产品的购买者是孕妇,使用者是孕妇,受益者是胎儿,这个传播诉求合情合理。

然而,产品却出现了滞销,做了大量的宣传和促销始终无效。

经过深入调研发现,准妈妈有两个细节值得关注:第一是喜悦,当抚摸肚皮时,胎儿会调皮地踢向抚摸的位置,这种神奇的感受带给孕妇的喜悦无可比拟;第二是恐惧,所有孕妇对于迟早要到来的分娩疼痛的恐惧,这是一种深入骨髓的恐惧。

所以,我们要改变的,不是为胎教机发掘更多的优点并罗列于准妈妈们面前,而是准确寻找她们内心最薄弱处,一针见血,令其无法忽视。

随后,邓总改变产品的传播诉求、让胎教机的购买者、使用者、受益者都是孕妇。使用胎教机,可以使胎儿大脑树突发达,与妈妈互动能力增强;孕期与妈妈做游戏,增加乐趣,分娩时与母亲配合默契,减少母亲的痛苦。

经过系列调整之后,原先孕妇们视而不见的胎教机,在市场上变得抢手。

营销这件事,别总想着循规蹈矩。已经存在的可能是经验,也可能是绊脚石。经典营销四要素是产品、价格、分销、促销,很有道理。但你也不妨认为是个6要素,跟小学生学写记叙文一样:时间、地点、人物、起因、经过、结果,也未尝不可。

营销的魅力在于,引导顾客换一个视角看品牌、看企业、看产品,就像摄影师习惯用仰视角给矮子拍照一样,没有欺骗,只是错觉。如果营销者自己都不能换个角度的话,你怎么去控制消费者的视线与内心?



 

 
 
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