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世界杯营销决战:阿迪达斯PK耐克

   日期:2013-05-07     评论:0    
核心提示:  当来自英国的主裁判韦伯吹响2010年南非世界杯决赛终场的哨声时,伴随西班牙球迷的欢呼声,阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯 海纳长长地舒了一口气:由阿迪达斯赞助的西班牙,最终如愿捧得大力神杯,穿上了阿迪达斯预先准

  当来自英国的主裁判韦伯吹响2010年南非世界杯决赛终场的哨声时,伴随西班牙球迷的欢呼声,阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯 海纳长长地舒了一口气:由阿迪达斯赞助的西班牙,最终如愿捧得大力神杯,穿上了阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫。

  对于阿迪达斯而言,这样的风光还要追溯到12年前的法国世界杯。当时,它赞助的法国队同样获得了世界杯冠军。但此后,阿迪达斯便一直与大力神杯无缘。

  在2002年的世界杯决赛上,耐克赞助的巴西队横扫阿迪达斯赞助的德国队。2006年,在德国本土举办的世界杯上,彪马异军突起,其赞助的意大利队通过点球击溃了法国队,阿迪达斯再次遭受重创。

  而此次在南非的决赛,也足以让海纳捏一把汗:与西班牙争夺冠军的荷兰队,正是由他的老对手耐克赞助。这场决赛,也是全球两大体育用品制造商的狭路相逢。

  最终,投入3.5亿美元的阿迪达斯大获全胜。但在海纳看来,这依然是一个划算的买卖。阿迪达斯称,其今年的足球产品销售额将达到创纪录的13亿欧元。

  耐克的进攻

  一直以来,在世界足坛,阿迪达斯拥有无可比拟的传统优势。1954年,阿迪达斯就向当时的德国国家队提供球鞋。在那届世界杯中,德国队击败了匈牙利队获得了冠军。1974年于西德所举办的世界杯足球赛中,阿迪达斯的球鞋被当时80%以上的出场球员选用。而更早至1970年世界杯开始,阿迪达斯便成为了国际足联官方用球指定赞助商,并为其后每一届世界杯提供比赛用球。

  但好景不长。

  进入到上世纪90年代,原本专注于篮球等用品的耐克开始强势介入足球领域。1994年,耐克签约梦幻之队巴西,并在那年依靠罗马尼奥等球星的精彩发挥,取得了当年世界杯的冠军。

  同时,耐克开始将篮球场上的成功经验复制到足球上,即靠赞助明星来制造追星效应,这包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多和巴西其他知名球员。此前,耐克出品的售价为70美元的巴西国家队队服复制品,一度成为全球最抢手的产品之一。

  到了2006年世界杯,耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪。在那次世界杯上,耐克共赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍,而阿迪达斯仅赞助了6支队伍。

  足球领域的出色开拓给了耐克丰厚的回报。上届世界杯时,耐克就宣称,其足球相关产品的销售额接近15亿美元,是2002年的2倍以上。而1994年美国首次承办世界杯时,其销售额仅为4000万美元。

  同时,耐克与阿迪达斯一道垄断了所有球员的球鞋。最新的统计显示,本届世界杯736名球员中有90%都穿这两个品牌的球鞋。9%的球员穿puma(主要是非洲球队),Lotto和美津浓以及其他品牌占1%。

  正是凭借在篮球、足球等主要的体育用品领域的强势地位,耐克也成为了全球第一大的体育用品集团。

  财大气粗的耐克野心还不止于此。它甚至还打起了阿迪达斯“自家人” 德国队的主意。

  据《商业周刊》报道,2006年德国世界杯决赛结束的几个月之后,正在访问美国佛罗里达州的肯尼迪太空中心的海纳接到了一个紧急电话。时任德国足联秘书长的霍斯特 施密特告诉海纳,耐克正在试图寻求与德国国家队签约成为其独家赞助商。

  无奈之下的阿迪达斯只能将对德国国家队的赞助费用提高一倍至2000万欧元/年,才算挫败了耐克的“挖角”行动。

  在这一次世界杯,耐克沿用了老战术 在其新推出的全球广告片《Write the Future》(踢出传奇)中,参演的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星,还包括了篮球明星科比 布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森等。5月中旬以来,该广告片在全球最大的视频网站You Tube上的点击量已经高达1400万次。

  并且,耐克此次赞助的球队也提高至9支,其中不乏巴西、葡萄牙、荷兰这样的豪强。

  3.5亿美元的反击

  面对耐克的来势汹汹,阿迪达斯展开反击。

  “南非世界杯是我们一次重要的机遇和平台,我们的足球类产品销售会达到创纪录水平。”早在今年1月访华期间接受本报记者专访时,海纳已经透露出这一野心。

  根据往常经验,主打足球系列产品的阿迪达斯在世界杯举办年,往往能实现业绩的大幅度提升。2006年世界杯,阿迪达斯当年销售额100.84亿欧元,同比大幅增加52%。仅足球一项收入就增长30%,超过12亿欧元。

  在2010年的南非,为了避免前两届失手大力神杯的尴尬,此次,阿迪达斯一举将赞助球队数量提升至12支,比2006年增加了整整一倍。

  “我们比较看好有团队精神的球队,比如,西班牙和德国。”7月12日,阿迪达斯在回复本报记者的邮件中如此描述自己选择球队的考虑。

  不过,对于每支队伍的赞助费用,阿迪达斯称不便透露。但它表示,对于每一支赞助球队的装备和经费都是一样的。它同时透露,“在世界杯举行的这一年,阿迪达斯的营销费用大约为总销售额的12%。”

  除了赞助球队外,阿迪达斯还为2010年世界杯提供比赛用球,并为比赛官员、裁判、志愿者和球童提供服装用品。

  在中国,阿迪达斯还和中央电视台合作推出F50广告,电视广告将覆盖168个城市,阿根廷的梅西和西班牙的比利亚,以近400次的曝光,成为在体育频道出现最频繁的品牌代言人。

  而据未经阿迪达斯官方证实的消息称,为了取得本届世界杯的特许权,阿迪达斯花费了3.5亿美元巨资。

  幸运的是,这一次,阿迪达斯下对了注。

  小组赛过后,阿迪达斯赞助的球队由12支减为7支,其中包括西班牙、阿根廷、德国这样的劲旅;而耐克旗下的9支球队减为5支,而彪马的队伍则由原来的7支锐减至2支,只剩乌拉圭和加纳。彪马的王牌 卫冕冠军意大利队,竟然在小组赛中垫底出局。

  在世界杯仅仅举行了1/3时间的时候,海纳就兴奋地宣布:“毫无疑问,本届世界杯对阿迪达斯来说是一个巨大的胜利。”而最终的结果是,世界杯前三名中,阿迪达斯的球队包揽了冠军和季军。

  值得一提的是,尽管梅西随着阿根廷过早出局,但西班牙的比利亚还是穿着阿迪达斯仅重160克的F50球鞋一路奔进了决赛。阿迪达斯还称,F50 adizero这款史上最轻的战靴成为了南非世界杯进球总数第一的战靴 总进球数40个。

  当然,阿迪达斯还应该感谢耐克的坏运气 参与耐克主打广告“踢出传奇”录制的球星,不是没有来到南非就是提前出局回国。“踢出传奇”也因此被球迷戏称为“比 章鱼哥 保罗还准的预言家”,只是,它的预言是反向的。

  (本文来源:21世纪经济报道)



 

 
 
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