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战败启示录:黯然让位的毕雷

   日期:2013-04-27     评论:0    
核心提示:1990年2月上旬的一个星期五,毕雷的瓶装水被发现含苯的新闻传到了公司的行政办公室。美国毕雷集团公司总裁罗纳德·戴维斯(Ronald D*is)命令召回毕雷所有在北美地区销售的瓶装水。仅仅几天之后,其法国母公司毕雷矿

1990年2月上旬的一个星期五,毕雷的瓶装水被发现含苯的新闻传到了公司的行政办公室。美国毕雷集团公司总裁罗纳德·戴维斯(Ronald D*is)命令召回毕雷所有在北美地区销售的瓶装水。仅仅几天之后,其法国母公司毕雷矿泉水有限公司将召回范围扩展至全球其他所有的国家与地区,与此同时,公司决定设法查清问题的根源并采取纠正措施。

面对这场突如其来的危机,尽管毕雷公司看上去处理得十分积极,并引起了社会与消费者的广泛关注,但研究表明,这其实是一个不折不扣的重大决策失误。

危机发生之前

19**年末,43岁的罗纳德·戴维斯有理由感到高兴。在其10年的任期中,毕雷矿泉水在美国的零售业绩从4 000万美元增长到了8 亿美元,占据了母公司全球总销售额的25%。戴维斯同样引以为豪的是,19**年5月,毕雷集团公司被《财富》杂志评为最具竞争力的6家公司中的一员。《财富》杂志这样描述:“这些公司是即使在你的噩梦中也不想遇到的对手……它们不断地挤入并抢占市场份额。”

1987年,一篇公司报道这样描述法国毕雷矿泉水有限公司的水源地“维吉斯”(Vergeze):

毕雷矿泉水的一个显著特征在于其低矿物质(尤其是钠)含量。这是因为水一般只需要很短的时间就会过滤掉矿物质。当水在地下流淌时,会遇到垂直穿过火山岩的气体。这就是毕雷矿泉水如何获得其气泡的……公司向我们保证,其产品质量从来没有受到产量的影响。这家公司销售了近10亿瓶矿泉水,其中6亿瓶出口。

戴维斯意识到公司处在两个产业中,且这两个产业都包含瓶装水:(1)苏打水。著名的绿色瓶装,戴维斯将其定位于一种添加法国秘方的**软饮料,作为汽水或酒精饮料的一种替代品;(2)纯净水。自来水的替代,这种产品配送到家庭与办公室,然后通过饮水机进行饮用。戴维斯认为,这第二个产业更多地类似于包裹快递业务,例如UPS与联邦快递(Federal Express),而较少地类似于软饮料产品。因此,其着重强调公司配送司机的专业化服务。当绿色瓶装毕雷矿泉水为大家所熟知的时候,公司将销售市场的重心放在了酒店与酒吧。与此同时,毕雷还拥有其他9个著名的瓶装水品牌,其中包括波兰矿泉水(Poland Spring)、大熊(Great Bear)、卡利斯托加(Calistoga)与奥匝卡(Ozarka)。

毕雷瓶装水的销售价格相当于自来水销售价格的300~1 200倍,是美国饮料产业中增长最快的市场(见表2—1)。毕雷矿泉水占据了全美瓶装水产业24%的市场份额。就进口瓶装水而言,毕雷的绿色瓶装矿泉水占据了50%的市场,尽管毕雷的市场份额因新的竞争对手加入这个高速增长的市场而出现了下滑。20世纪80年代,已有超过20家公司进入了绿色瓶装水产业,但没有一家取得显著成功,包括行业巨人也是如此,例如可口可乐公司、百事可乐公司与安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)。现在,戴维斯更加关注扩展该产业,并且努力使其品牌的形象由时髦向健康的方向转变,以使其品牌的“质量”更容易被接受。

突如其来的危机

北美市场召回1990年上半年,当戴维斯制定公司5年计划时,他写道:“20世纪90年代的竞争可能不需要战略规划,但必须是‘弹性规划’。”如今追溯此言,戴维斯似乎是一名先知。

正当戴维斯在调整其规划的时候,2月9日,北卡罗来纳州的一间实验室发现毕雷的一些瓶装水中含有致癌物质苯的消息传来了。当天,戴维斯下令撤销毕雷在北美的配给供应。

很快,毕雷知会记者,污染物产生的根源在于一名员工错误地使用了含有苯的清洗剂清洗负责给北美瓶装水装瓶的机械生产线。毕雷总经理弗雷德里克·齐默尔(Frederik Zimmer)宣称,公司已在周末对有问题的机器进行了清理与维修。但在另一场新闻发布会上,戴维斯却宣布,他希望毕雷矿泉水退出市场2~3个月。表2—1销售年平均增长率(1985年—19**年)饮料种类年均增长率(%)瓶装水软饮料牛奶茶啤酒咖啡-葡萄酒烈性酒精

一些评论人士认为,尽管毕雷是行业领跑者,但如此长时间的市场中断会对毕雷造成潜在的破坏。作为一家咨询公司的董事长与知名商业撰稿人,阿尔·利斯(Al Ries)在《华尔街日报》上说道:“如果我是毕雷公司的负责人,我会尽可能地努力减少中断时间,哪怕我必须从法国坐波音747来加速减少时间。”

毫无疑问,竞争对手一定会抓住这个令其垂涎三尺的机会来提升他们在美国每年22亿美元总销售额中的份额。主要的竞争品牌包括依云(Evian)与萨拉托加(Saratoga),这两个品牌公司都是法国BSN有限公司(达能集团的前身)旗下的公司,竞争品牌还包括一家意大利公司进口的瓶装水品牌圣帕格瑞诺(San Peligrino)。19**年,百事可乐公司已开始进行H2OH的市场测试了!而1990年1月,阿道弗-库尔斯(Adolph Coors)公司引入了库尔斯洛基山苏打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)。毕雷的市场中断预计要加速这些公司的市场进入。

尽管一些竞争对手因毕雷的灾难而感到高兴,但这个行业的一些公司也在焦虑。它们害怕消费者会完全放弃瓶装水,因为其洁净度受到了质疑。我们不妨参见下面的相关链接来讨论价格与质量之间的关系。

全球市场召回

几天之后,即2月14日,发生了另外一件事情。媒体相继报道荷兰与丹麦的毕雷瓶装水也被发现含有苯,于是,毕雷将召回范围从北美地区扩展至全球剩余的国家与地区,并且承认其所有苏打水生产线在最近几个月中都含有微量的苯。

在巴黎召开的一个新闻发布会上,毕雷高层第一次正式承认,公司的水中天然含有苯,而最近问题的产生是由于工人未能更换原来设计用来过滤苯的过滤器。这等于推倒了公司先前的声明:只有当工人错误地使用含有苯的清洗剂来清洗机器的时候,瓶装水才会被污染。齐默尔讲的更多,他透露毕雷的矿泉水天然含有几种需要被滤掉的有毒物质,其中就包括苯。

毕雷同时坚称,公司著名的矿泉水品牌水没有被污染。但现在的问题是,这个声明及公司之前针对此事的其他声明都已被盯上了。污染物分布多广?水中含苯到底是天然发生的现象还是一种人工污染呢?人们的猜疑更倾向于是人工污染。如果苯是天然存于一些食品中的话,那么当石油蒸馏物被用于制造工艺之中时,苯就会更为常见地被发现。

让人尤其诧异的是毕雷公司主管部门无动于衷的态度。齐默尔甚至认为“所有的这些公众关注都会有助于提升公司品牌的知名度”。

罗纳德·戴维斯迅速指出,公司完全没有必要召回全美7 000万瓶的存货。毕竟,美国卫生部与法国卫生部都指出,毕雷矿泉水中所含苯的数量不会对人的身体产生严重的危害。最大的危险在于公司的形象问题:公司花了很长的时间来树立其矿泉水天然纯净的形象。但现在全世界的人们都可以从公众信息中知道,其矿泉水并非天然纯净,尽管这并不会对公司造成特别的伤害。但无疑会逐渐降低瓶装水对大众的吸引力——因为人们以前相信瓶装水比普通的自来水更加安全——召回行动与公众的注意将会使这种危险加剧。

市场复出

直到7月中旬,毕雷矿泉水才再次在美国广泛销售。这次市场中断是5个月而非预期的3个月。不过,戴维斯还是坚信,毕雷矿泉水在1991年年末就能够恢复到正常销售业绩水平的85%左右,实际上,他更担心的是市场供应短缺而非市场需求问题。戴维斯只是不能确定法国的维吉斯矿泉水在1991年年初的时候是否能够恢复其全球的供应。

戴维斯对稳定市场需求的信心建立在其对零售商的影响力上,因为该品牌占据了这些零售商大部分的营业额。戴维斯相信品牌良好的名声,加上公司之前撤回的其他品牌的产品现在又已出现在一些大型超市的货架上了,这样会使公司恢复得更快。为了帮助市场恢复,戴维斯给550家零售公司的CEO写信,保证将花巨额费用进行促销。毕雷1990年的营销预算从600万美元增长到了2 500万美元,其中1 600万美元用于广告,剩余的则投向促销与特别活动。一个可以察觉到的高折扣战略已经开始着手了,包括一个买二送一的活动。大型超市的售价也降低了,瓶装水的价格从之前的美元~美元变为现在的美元~美元。为了赢回酒店市场,52名新成员组成了一支销售队伍,用来增补分销商的能力。但另一次打击不期而至,美国食品与**物管理局(Food and Drug Administration)要求毕雷的品牌除去“自然冒泡”字样。

不过,一项消费者调查研究表明,原来美国毕雷瓶装水的客户中的84%会选择再次购买这个产品。这样戴维斯就有可能抓住竞争对手在其事故期间的非侵略性行动的脉搏。尽管大部分公司提高了各自的市场销售,但没有任何一家公司反应异常强烈。因资金与瓶装能力的受限,规模较小的竞争对手显然害怕围剿毕雷会对自己的整体市场销售造成负影响,而规模较大的竞争对手,例如百事可乐与库尔斯,则引入了其他瓶装水品牌,但因种种原因,它们更不愿意采取侵略性行为。

启示录

谨防中断市场数月,特别是对日常消费用品而言。这种市场中断会导致分销商与消费者建立新的习惯及对其他产品的忠诚度,以后指望他们再对市场中断前的产品完全恢复忠诚几乎是不可能的。如果竞争产品相似,或者竞争对手采取积极的态度,利用这次机会来夺取市场,结果会尤为如此。

欺骗被发现会破坏公司的神秘性。没有永远的神秘。消费者改变偏好,竞争对手的对抗变得更强硬,或者,公司对其质量管理与创新技术变得过于自满。这些因素会拭去并最终破坏公司的神秘性。在毕雷的案例中,人们长期习惯了其产品健康无害与纯天然的理念,然而突然有一天,这些被揭发是错误的——其广告也显得不诚实甚至带有欺骗性。类似的任何神秘的东西一旦被消费者突然知道,则那些神秘就不复再有了。如果媒体没有对这件欺骗与不当的事件进行广泛报道的话,或许其后一系列的事情都可以避免。但对于像毕雷矿泉水这种流行产品而言,报道早已从商业杂志延伸到了大众报刊。这就是大型著名公司的命运。

消费者通常会有价格决定质量的错觉。毫无疑问,大多数消费者通过产品价格来评判其质量,所谓价格越高,质量越好。美元1升的依云瓶装水的质量真的好于售价不到1美分1加仑的自来水吗?也许是这样的。但真的就好100倍吗?很多人还是信奉价格是决定质量的一个关键指标,并且每一天都在利用这种错觉。

极少不择手段的公司会破坏整个行业的健康形象吗?人们一般对保健、美容与青春产品都很敏感。我们希望得到公司在广告宣传中承诺的东西,希望我们重点关注的需求得到满足。而我们因为这些要求容易上当受骗,成了庸医与江湖骗子手下的受害者。政府部门尝试重点监管这些现象,但因预算有限,这些问题一时难以进行调查研究。当国会深入调查并揭发这些问题时,瓶装水行业已被政府部门忽视很久了。或许是因为毕雷召回案例发生的缘故,现在情形变了。但这是否对长期市场有正面影响呢?

组织是否需要一个危机管理团队?毕雷在危机管理方面做得显然不够好。在处理危机的时候,一个正式的组织部门是否会比那些缺乏这方面技能的高管们处理得更好呢?这个问题显然不能简单笼统地回答。危机很少发生,一些组织可能从来没有发生严重的危机。这意味着危机处理小组会由那些同时担任其他重要责任的主管与员工组成,所以他们的决策与行动并不会优于非正式小组。对于严重危机——就像毕雷矿泉水那样的危机——那些承担最终责任的高管往往同时也是最后的决策者。一些人在危机中表现得比其他人更为冷静,但他们通常直到危机爆发之后才能完全弄清事故的缘由。对大多数组织而言,更为可取的是,提前为各种可以预见的事件制定应急方案,包括遇到最坏的情形。如果在比较正常的情形下制定这样的行动方案,就容易形成更好的判断。

本文节选《世界500强风云》一书。



 

 
 
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