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  • 当代少林寺的品牌管理学

       日期:2013-03-31     浏览:644    评论:0    
    核心提示:在2006年,中国又多了一个名片,那就是少林寺。2006年,少林寺成为新闻的焦点:俄国总统普京造访少林寺、方丈释永信获百万越野车、启动《禅宗少林音乐大典》、全球海选功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花缭乱的活动背后,使这座
    在2006年,中国又多了一个名片,那就是少林寺。
    2006年,少林寺成为新闻的焦点:俄国总统普京造访少林寺、方丈释永信获百万越野车、启动《禅宗少林音乐大典》、全球海选功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花缭乱的活动背后,使这座被佛光照耀了1500余年的少林寺,似乎自达摩渡江面壁九年、慧可断臂求法、十三棍僧救唐王后,再一次让世人瞩目,也在一次被融入了时代的符号与元素。
    遥望往昔,释永信1981年刚入寺时,少林寺一片破败,全寺十几个和尚,9个是老人,靠28亩地过日子。而现在,随着释永信运用现代企业观念经营少林寺,少林寺已经成为河南省登封市旅游经济的支柱。
    在少林寺现象背后,我们会发现:如果我们把少林寺作为一个公司,释永信在少林寺这个品牌的运作上,有很多值得我们现代企业,特别是老字号品牌企业学习和借鉴的地方。

    战略:与时俱进

    作为中国禅宗的发祥地,嵩山少林自诞生之日起,虽历经兴衰,但一直是中国宗教文化创新的一面旗帜。与时俱进已经成为少林寺的一个特性。比如,十三棍僧救唐王,不仅代表着正义,还带来了佛教的鼎盛。随着社会的不断发展,少林寺已经逐渐淹没在历史的海洋中。此时,对于少林寺的发展方向,释永信有了一套独特的理念,那就是和现代社会保持亲近。事实证明,这是少林寺再次走向新的辉煌的一块基石。
    1996年,在众多企业还不清楚互联网的时候,少林寺就建了网站。这个网站为少林寺的传播做出了很大的贡献。目前,释永信个人几乎拥有所有的现代通讯设备:宽带、笔记本电脑、数码相机、时尚手机(据说,他短信发得很好)。2003年,他又把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁,他说,“互联网快速发展,少林寺如果不能利用好这种新的交流方式,将会离世界越来越远。”这些与时俱进的做法,再次把少林寺带到世界焦点的前沿。随后,各种活动自然随之水到渠成,品牌传播也更是水涨船高。
    释永信还积极地协调政府关系。也因此,修缮扩建塔林被提上了日程。塔林现在只有很小的围墙,经过征地和文物报批,释永信要把六七亩地变成二三十亩地,让游客可以停留住。塔林的修缮扩建预算是5000万元,明年开始动工,历时3年,建成后可以保持几百年。此项工程完成,少林寺的品牌传播也会随之扩大、恒久。
    释永信近期的建设计划,还包括少林寺入口两侧的少林寺博物馆。“可以采用国外常用的某某收藏家寄展的方式,把少林寺1500年的历史叙述下来。”建成后,少林寺将成为国内第一家有博物馆的寺庙。这些做法,使少林寺不断地走进大众,不断地与时代融为一体。
    今年以来,俄罗斯总统普京,中国国民党副主席江丙坤,老挝人民革命党总书记、国家主席朱马里,柬埔寨副首相贺南洪以及来自世界87个国家和地区的世界旅游小姐,美国联合武馆500名洋弟子等相继造访少林寺,少林文化在世界的传播不断扩大,“少林”品牌的影响迅速飙升。
    释永信在《禅露集》中酒表达了这样的观点:“佛教不避世,佛教如果避世,早就自取灭亡了。”这就是少林寺的战略思想——走进社会、走进大众,且与时俱进,也就是在这样思想的指引下,才使少林寺的“历史性格”与其他寺院所不同。
    一个企业成否长久的发展,在于其战略方向是否正确。少林寺就是因为与时俱进,才赢得了一次又一次的巅峰性跨越。在现实中,几乎每一个城市都有老字号,但随着市场经济的发展,在市场经济中竟不知不觉的消亡了。同时一些还在市场上的老字号也没有把其老字号做大。究其原因,其关键是在品牌上没有与时代同步,并创新。其实,老字号品牌也面临着改与不改、变与不变、保守还是创新的问题。作为老字号,首先需要根据时代的特色调整自己的方向,比如,把文化赋予现代元素,再如,把产品做的更适合现在需求等等。战略不是一成不变的,也不是抱着老本生存。而是随着时代变化而调整。道理简单,很多企业却没有想明白、做明白。产品:做成“产业”

    作为一个产品,如果仅仅停留在表象,将无法达到消费群的拓展。因此,需要打破常规框架,极大地发掘内涵,形成产品链的产业化、传播面的产业化。
    提到少林寺,大家最直观的印象就是少林功夫,这得益于1982年首部在少林寺拍摄的香港功夫片《少林寺》。释永信说:“这部电影就像为少林寺做了一个大广告。”但是,这个广告所代表的少林寺产品太单一,甚至表象。
    因此,释永信并不甘心将武术仅停留在“术”上,他还提出了武术禅的概念,“我要把少林文化上升到‘学’的高度,像‘东方学’一样成为一门‘显学’”。为此,永信方丈和清华、北大、人大等几十所大学建立了合作研究关系。这样,可以把少林寺文化得到很好的发掘和传播。
    其实,这种“学”还不仅是简单的学术,还包括借势文化活动。也正是基于这样的思想,2005年10月,由少林寺和郑州歌舞剧院联合编排的原创舞剧《风中少林》在北京保利剧院亮相。随后,该剧与美国蓝马克娱乐集团达成协议,《风中少林》赴美演出两年,约800场,演出收入预计达800万美元。这场浩荡的演出,也是一个产品的发掘,为少林寺的品牌再次增辉。另外,少林寺还独家授权网络游戏《少林传奇》。另外,和网络游戏同名动画《少林传奇》也已经在海外20多个国家地区以及台湾、上海电视台进行了播放,并获得了较多青少年的喜爱,多次收视率达到第一。这一切都显示少林文化的传承正适应时代的发展,渐渐融入了科技生活领域。2006年,河南卫视发起为999对新人祈福的祈福会,也被安排在少林寺。
    2006年3月底,由少林寺和深圳卫视共同发起的“中国功夫之星电视大赛”正式启动。这个形式酷似“超女”的电视选秀大赛,共设深圳、北京、郑州、沈阳、成都、上海6个国内分赛区,及美国、德国、俄罗斯、意大利、法国、澳大利亚6个国际分赛区。在全球范围内,通过对“德、武、艺”多项素质的考评,从参赛者中选出108名好汉。甚至还被称为与《超级女声》相得益彰的《超级男声》。大赛选出的“功夫之星”将出演少林功夫史诗电视连续剧《少林寺之僧兵传奇》以及其他一系列以“中国功夫”为背景的影视作品,并且将在好莱坞制作的系列电影《新少林寺》中出演角色。时下,电视剧《少林寺僧兵传奇》已经找到了投资方。而同名电影的拍摄也正在和好莱坞的一些影视公司积极联系。而少林寺监制的《禅宗少林音乐大典》也已经启动。
    其实,少林寺做的轰动活动远不止这些。而这些举措说明,只有要把单一产品做成产业,才能实现最大化的价值。少林寺的核心产品就是禅宗和武学,但是,少林寺通过商业驱动文化,如舞剧、武僧巡演、网络游戏、功夫大赛、音乐大典等形式,把一个产品做成了系列化的产业。而这些产业再次促进了产品的增值。也终于使得少林寺与时俱进,为中华文明融入世界文明。更为我们企业树立了一个鲜活的典范。
    实际上,作为一个产品不能过于保守。释永信说:“传统的东西越保守,路就越窄。” 2004年,少林寺在网上公布了医药和武功秘笈。“‘少林文化’包括禅、武、医,少林寺武功高深的僧人都是医术大师。可是,千年流传下来的药方,需要大量的临床检验。过去的中药大部分都是天然植物,现在是以人工种植为主;过去是‘一方水土养一方人’,现在人们坐着飞机满世界跑,环境变化了,古药方不一定管用。我们公布这些药方,就是为了对它们进行检验,然后用它们救人。”作为一个企业,要懂得舍,这样才能得。
    方丈释永信自1986年始,为少林寺创办了大量的机构:少林文化研究所、少林寺拳法研究会、少林武僧团、少林寺红十字会、少林书画研究院、中华禅诗研究会、少林寺慈善福利基金会、易筋经研究会、少林弟子联谊会,以及少林文化学院、少林影视公司。在这些机构中,有的是为产品走向产业化服务的,比如少林武僧团、少林影视公司等,有的是发掘产品深度的,比如少林文化研究所、少林寺拳法研究会等。这些机构的布局,使少林寺的产品得到了极大地发掘。
    目前,释永信的建设构想还有,在寺庙的西南角新开一个少林药局,在少林寺入口两侧的少林寺博物馆。因此,再次说明:释永信想弘扬的少林文化并不只是那些拳脚功夫,“武、禅、医”,他要全面恢复。其实,这就是产业化构想。只有产业化,才能达到整合、系统、全面的发展。品牌:集中目标
    既然以“少林寺”无形资产为最重要一环,少林寺品牌的运作也完全围绕此展开。
    释永信曾经多次在各路媒体面前表示,如何弘扬少林文化、佛教禅学,才是他真正所关心的。因此,从少林寺多方面的商业运作来看,任何举动都毫不犹豫地高举“少林寺”大旗,一方面要极大地利用自己原有的资本,另一方面也要借住各种活动使其品牌度越来越高,以此再形成良性循环。
    比如,自1987年释永信开始担任少林寺住持以来,少林僧人也逐渐走出国门,参加国际性的宗教学术会议和佛教法事活动,并把少林功夫带到了国外。据悉,截至2004年,仅释永信亲自率领的少林功夫表演团体已经走访了60多个国家,表演超过1000场次。释永信把少林寺武僧团称为“少林寺的宣传队”:“外国人不理解中国佛教,少林功夫是能让他们理解的最直观方式。”另外,胡锦涛等党和国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区时,少林寺武僧团也作为中国的文化使者,去当地访问演出,受到了热烈欢迎。此时,武术、少林,某种意义上真的成了中国文化的使者。热浪之下,美国加州设立了“嵩山少林寺日”,德国成立了少林文化中心。
    另外,释永信的海外文化传播也并没有停止。他曾在方丈室里给客人介绍两幅英文地图。这是他8月去澳洲买下的12平方公里土地的地形图。释永信的理想是:“我要在山上建一个少林武术文化中心,必须是代表中国文化的官式建筑,在海边的度假村就可以看到;这个建筑应该是非常地道的中国建筑,要让当地搞建筑的学生以后会去参观,成为建筑博物馆或教育基地。”
    因此可见,品牌的传播一定要目标集中。这样才具有绵绵不断的力量。目前,很多企业在品牌传播方面,到处散金,目标散乱,其品牌效果必然大打折扣。
    总裁:明星CEO
    释永信,俗姓刘,名应成,1965年出生,安徽人,1981年到嵩山少林寺皈依佛门,1999年升座为少林寺第30代方丈。
    2002年,美国探索频道曾为释永信拍摄了电视片《新少林方丈》。这部片子追踪拍摄少林方丈一天的生活,亲眼目睹他驾驭和率领着古老的传统迈入现代的社会生活:看方丈如何坐奔驰车穿行于繁华的都市,如何用手机遥控少林寺内的日常生活等等。这部片子在翻译成英文版时,“方丈”被译成了“CEO”。
    我们即使不去探讨释永信的营销手法,俨然一派CEO的特色。而从另外一个角度看,作为一个企业,其领军人物的包装对企业品牌建设是非常重要的。
    作为少林寺这一举世闻名的功夫圣地的方丈,释永信事实上扮演着多重角色。除1999年8月开始成为少林寺1500年历史上最年轻的方丈外,他还是九届、十届全国人大代表,中国佛教协会副会长和河南省佛教协会会长。这些职务可以使释永信更多地接触各种活动,不仅可以增加自身品牌度,也可以借势推广少林品牌。
    在释永信经营宗教时,也显露出全球化时代中的商业社会观念。他不仅善于策划活动,还发展了一种素饼,作为有少林特色的宗教食品。这些都充分体现了这位方丈的智慧。
    就在我们关注释永信大师的同时,我突然想到了创立国际佛光会的星云大师,他提出的“佛教人间化”的理念时候,就倡导了佛教的变革。佛光会通过运用现代商业化的、现代的、科技的手段。建立自己的佛光电视台、佛光电台、佛光山网站及众多的佛光山报纸杂志的多媒体传播,积极拓展寺院的连锁经营,在全世界范围里发展了一百多家加盟的佛光山分院。随着影响的扩大,还陆续拍摄了佛教电影,制作佛教音乐,网站佛教贺卡/Flash,佛教博客等,可以说,现代化的传播手段和渠道被佛光山无不运用得出神入化。而释永信则提出了“佛不避世”,他们的观点具有异曲同工之妙,都因此实现了佛教的发扬光大。对于一个企业,也同样值得借鉴——真切、深入地走进你的消费者,并切实地与时俱进。
    今年年初,美国体育学院院长Dr.ThomasP.Rosandich来少林寺访问,与释永信大和尚亲切见面,并对博大精深的少林文化赞叹不已。Dr.ThomasP.Rosandich回国后,提议并经美国体育学院董事会研究决定:授予中国嵩山少林寺释永信方丈国际荣誉哲学博士,以表彰释永信方丈在少林文化保护、传承和交流方面所作出的贡献。最后,我想说明的是:本文所论述的都是从少林寺的一些表象多思考到的品牌启迪,而更多的应用和智慧还需要大家深入研究和实践。www.marketingcn.com

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