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从“史上最牛局长”事件看我国高档卷烟的品牌建设

   日期:2013-03-31    
核心提示:“史上最牛局长”事件让越来越多的人开始关注国产高档卷烟市场。高档卷烟作为国内烟草企业生产的高附加值产品,受到越来越多高收入人群的喜爱,也给烟草企业带来了可观的回报。与此同时,国内烟草企业身处越来越残酷的复杂
“史上最牛局长”事件让越来越多的人开始关注国产高档卷烟市场。高档卷烟作为国内烟草企业生产的高附加值产品,受到越来越多高收入人群的喜爱,也给烟草企业带来了可观的回报。与此同时,国内烟草企业身处越来越残酷的复杂环境,必须通过生产具有高附加值的卷烟产品参与未来的国际竞争。在国际法规和社会舆论的压力下,国内烟草企业在生产推广高档卷烟品牌的过程中,必须定位准确、包装品牌化、推广多元化、品牌管理科学化来维护和增强国产高档卷烟品牌的持久竞争力。
“史上最牛局长”南京市江宁区房管局局长周久耕的事件引起了社会和媒体的广泛关注,事件主人公平日所抽的“南京(九五之尊)”香烟也被称为“天价烟”,由此,越来越多的人开始认识国内的高档卷烟市场。
目前国内的高档烟(零售价在1000元/条及以上,除了雪茄)品牌多达几十种,如云南产的“红河道”、“境界玉溪”,湖北产的“黄鹤楼1916”,湖南产的“和天下”、“芙蓉王(钻石)”,内蒙古产的“冬虫夏草(硬)”,广东产的“双喜(尊贵逸品)”,上海产的“熊猫(典藏版)”等一系列国产高档卷烟的代表品牌。
高档卷烟如同奢侈品、高档消费品一样,售价高、利润高,可以给烟草企业带来丰厚的利润回报。高档卷烟产品定位清晰、目标客户针对高收入吸烟者,尤其在烟盒包装、烟支数量、开口设计、材质环保、色彩简洁、品牌包装等一系列产品工艺提升后,高档卷烟切合了国内高收入人群的消费心理,越来越受到国内高收入人群的喜爱。与此同时,高档卷烟也成为礼品馈送卷烟类中的首选。
高档卷烟在消费过程中,更多的是让消费者体会到一种尊贵,联想到一种意境或者凸现出一种个性,总之,高档卷烟所要传达给吸烟者的就是一种心理上的满足,一种精神上的荣誉,或者一种地位的象征,好比开着豪华跑车,穿国际名牌,让吸烟者感觉自己跟绝大数的人不一样,高一个层次。高档卷烟的产品功能诉求被弱化了,财务功能被淡化了,心理功能却得到了巨大的满足,这就是高档卷烟的诉求点。
在高档卷烟高价格的背后,隐藏着的是国产卷烟品牌的高附加值。高附加值卷烟产品承载着中国烟草的竞争力,寄托着国产卷烟产品的未来与希望。在当前烟草行业专卖体制和国际竞争环境下,要想提高国产卷烟产品的国际竞争力,必须生产具有高附加值的卷烟产品,高档卷烟则担当着国产品牌参与国际竞争的重任。
然而,《烟草控制框架公约》、《烟草广告管理暂行办法》等法规制度对我国烟草品牌广告的影响越来越突出,“吸烟有害健康”的社会舆论也不利于高档卷烟品牌的发展,中国卷烟产品的品牌建设必须寻找有利方法突出重围,打造具有高附加值的卷烟品牌,势在必行。
高档卷烟品牌定位要精准
中国烟草工业企业在推出每一品牌或每一款高档卷烟之前,要做充分详细的市场调研工作,准确理解目标消费群体的消费心理、消费特征和消费方式,然后结合企业自身生产工艺及优秀的实践经验,研制新品牌产品。
高档卷烟的研发投入相对较大,市场推广费用相对较高,所以在新品牌或新款推出之前要做好产品定位工作,定位精准是高档卷烟进入市场不可缺少的环节。如果定位不准确,则不可能打动高收入人群的消费欲望。
即便是具有高档卷烟品牌的工业企业,不管是推出高档卷烟新品牌,还是推出原有品牌的新款,都要要充分考虑新品与globrand.com原有高档卷烟品牌的关系,做好市场调研工作,做到定位准确。
高档卷烟产品包装品牌化
当前高档卷烟的包装种类繁多,传统式、翻盖式、火柴盒式、药盒式、信封式、推拉盒式、圆柱盒式等包装十分繁多,不同形状、材质的烟盒越来越多,烟盒材质也越来越讲究环保、可回收。
另外在数量上,烟草企业推出了5支、10支装,消费者可以根据自己的喜好的烟量选取适合自己的款式。此外,烟盒开头也做了很多的创新,开口不仅更加方便,还更加个性、时尚,方便了消费者在不同场合的使用。
不管烟盒、材质、数量、开口如何变化,高档卷烟的包装必须与其定位一致,切合品牌的诉求点,让高档卷烟产品包装品牌化。在设计上体现品牌个性,这也是高档卷烟在品牌推广中的有利武器。
高档卷烟品牌推广要多元
《烟草控制框架公约》第13条规定:每一缔约方应根据其宪法或宪法原则,在公约对其生效后的5年内,广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体,如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。 我国《烟草广告管理暂行办法》也明确规定:禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。传统的广告形式不得使用,这是让中国烟草企业最头疼的一件事情。但是,近几年国内烟草企业通过文化公司传播、电视节目冠名、公共建筑冠名、公益事业赞助等形式一直不断的在寻找烟草品牌推广的出路。
高档卷烟因为其目标消费群体相对明确,在进行品牌广告的同时,可以充分利用一些相关联的品牌广告,比如:捆绑式销售,与其他奢侈品或者高价格消费品捆绑销售;高档会所,利用城市中的高档会所、星级酒店、高尔夫球会等进行品牌推广和销售;奢侈品展,利用不定期的奢侈品展览会,让高档卷烟品牌融入其中,借势发力。
总之,高档卷烟在品牌推广过程中更多注重的是深入了解目标受众的消费行为,借助各种机会和形式,让口碑宣传成为高档卷烟品牌建设的主渠道。
高档卷烟品牌管理要科学
当烟草企业推出了自己的高档卷烟之后,必须做好品牌的管理工作。高档卷烟品牌管理贯穿于产品生产、产品包装、品牌推广的全过程,是一项系统的工程,关系到高档卷烟品牌的持久。
产品生产:必须严格把好质量关,保持卷烟口味的独特性和一致性,不能因为销量好就忽略了产品质量,尽管高档卷烟的诉求点在消费者心理,但产品质量是高档卷烟的支撑。
产品包装:产品包装在切合高档卷烟品牌定位,体现品牌个性外,要注意卷烟的大包装,让高档卷烟从里到外体现其独有的个性魅力。
品牌推广:品牌推广后要进行推广效果的监督和评测,这样才能知道每次推广的效果,才能更好的积累经验,每次尽量用数字来说话,让品牌推广效果得到保证,同时在品牌管理过程中,要学会危机公关,就如受“史上最牛局长”事件牵连的高档卷烟“南京(九五之尊)”,其生产企业就应该学会进行适时科学的危机公关处理,化不利为有利,从而打造国产高档卷烟的名牌产品。
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