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    服装品牌管理的挑战与出路

    放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-31  浏览次数:548
    导读:中国服装企业发展到今天,已经深知品牌建设的重要性,各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论,纷纷打造自己的品牌,但是在品牌林立、竞争混乱的今天,如何让自己的品牌能脱颖而出呢?  相比之下,浙江和福建晋江的
    中国服装企业发展到今天,已经深知品牌建设的重要性,各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论,纷纷打造自己的品牌,但是在品牌林立、竞争混乱的今天,如何让自己的品牌能脱颖而出呢?  相比之下,浙江和福建晋江的服装企业,确实走出了一条比较好的服装运营之路。尤其在品牌的经营意识方面,已经比较超前。从各大品牌请明星代言(雅戈尔请费翔,罗蒙请濮存昕、刘德华,特步请谢霆锋等)方面可见其品牌投入方面的大气和胆识,同时也不难看出企业对品牌运营的长远目光。那么,对于服装企业的品牌营销,是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢?
    成功很难模仿,别人成功了,并不表示我们学着人家也能成功。中国的服装市场存在太多的差异和变数,这也就决定了服装企业做品牌需要掌握一套适合企业自身特点的策略和方法。为此,本刊邀请了几位服装企业老总和营销、品牌策划机构的专家,一起来探讨、交流服装品牌管理的一些经验、策略和方法。  
    服装品牌的运作误区  
    记者:目前,国内服装行业的品牌能真正称之为品牌的很少,从消费者的角度来看,或许知道某个牌子,但是不知道这个牌子有什么价值和意义,能点名购买哪个品牌的更少。请各位嘉宾来探讨一下本土企业的服装品牌在运营中存在哪些误区。  
    祝文欣(中研国际品牌管理咨询机构首席培训师、管理顾问):盲从和品牌定位不清晰
    我结合自己的从业经验,总结出误区有以下几个方面:一是众多服装企业在盲从,众多加工、批发型企业想转型做品牌;二是品牌定位不清晰,以为价格高品牌就好。
    为什么说盲从呢?以前人们常讲“战略决定结果”,而我提出的观点是“结构决定结果”——你的资源结构允不允许你去运作这样一个品牌?能不能提供强有力的品牌支撑?而不是凭空喊几句口号,想创品牌就创品牌。加工型和批发型服装企业很想转型自己做品牌——这是服装业面临最大的问题。它们一看别人做品牌了心里就不平衡,老想自己也做品牌。有一家服装加工企业的老总说:“有很多品牌的服装我们都做,面料也是我们找,而加工费却给这么少!既然给别人做得好,自己为什么不做品牌呢?”我就说:“这样做不行。你做加工跟做品牌完全不一样,差别太大了。”做品牌,不是“心动不如行动”,而是“心动且慢行动”,应该先把自己的结构搞清楚。
    “品牌定位不清晰”的表现有很多。比如,是不是定价高就代表你品牌好?和有些服装企业老总聊天的时候,一问其服装卖多少钱,有的底气十足地说:我的最低3000元。有的却低声说:我的品牌不行,便宜货,只卖三四百元。难道定价高就代表品牌好吗?我不赞同。同样一杯可乐,在麦当劳卖5元,而在希尔顿酒店是32元,还要加15%的服务费,请问是麦当劳的品牌值钱还是希尔顿的品牌值钱?我认为,品牌的好坏是由精准定位的市场里所占市场份额的大小所决定的。  
    万瑞方(北京爱慕内衣有限公司运营总监):错误理解扁平化
    祝文欣先生说的这两点,也是我个人在实战中领会到的,我非常赞同。在我们的营销实战操作模式里,需要特别指出的一个误区就是错误理解“管理结构的扁平化”,一提扁平化大家就都去做,甚至为了扁平化连自己的组织结构都改了。理论上怎么讲扁平化都是对的,但是结合大陆的营销和管理现状,如果不客观、理性地运用扁平化,而是为了扁平化而扁平化,将会出现很多的问题。当然,考虑是否要做扁平化的前提是你是想做区域性品牌还是全国性品牌。
    第一,局部市场可以扁平化,放大到全国未必符合实际。在局部市场范围内管理数十家甚至上百家终端是可以做到非常的扁平,能做得过来。但是对一个全国性品牌来说,在全国市场上采取统一的扁平化管理就会带来很多问题。
    有些品牌是“两头(总部企划、研发和销售终端)强,中间(执行团队)弱”:终端上有非常好的位置、形象、导购人员、服务水平,企业总部的研发能力和企划能力很强,但是中间的执行团队或二次消化团队却非常的弱。一做扁平化,往往强调“两头”,压缩“中间”。在中国,做扁平化更需要构建“中间”的执行团队。第二,全国性品牌做扁平化,必有庞大的终端,这就导致终端和总部存在差距。比方说有800多家店,你要是没有强有力的服务层或者中间的执行层,而直接通过总部的力量来服务、管理、培训好这些终端(也指分公司),我认为在实战操作中非常难。如果没有做好这方面工作,产品价值链的“头”和“尾”摆不起来,终端操作人员的文化、素质、能力以及想法和总部人员的要求并不是一样的,“头”一摆终端不能跟着动。从理论上讲,通路更近了,命令下达得更直接了,不需要中间的人员来进行二次传达,但是在实际操作中未必如愿。
    第三,从成本结构核算来看,不采取扁平化而增加一些中间层,一定会增加成本吗?一定会造成我们的指令下达以后被打折吗?当然,从理论上看是会增加成本的,但是在具体实践中不同的企业有不同的特点,未必就会增加成本。总之,不加分析地一味地强调扁平化管理,就会带来一些问题和风险。
    姚少文(北京顺美服装公司营销总监):对消费者的认识不够
    我觉得最大的误区是对消费者的认识不够。
    首先,需要加强消费者基础性研究。现在是转型经济时代,消费者需求变化也快,为什么做服装销售感觉那么累?因为新的需求新的潮流在不断涌现,你得迎合这些需求和潮流。服装业的最大问题是“迎合消费者的变化”,我觉得这应该从技术层面上来研究,应该加强对人体(包括身材、心态、情感等)的研究。爱慕内衣就很有先见之明,跟北京服装学院合作搞了个研究所来采集数据、跟踪调查,研究人体变化。
    其次,需要加强对服装流行趋势的研究。其实国外对流行趋势的研究也是研究人的情绪。比方说男装在20世纪80年代流行奢华,90年代流行平淡,进入21世纪又开始流行复古。为什么人们会有复古的心潮呢?因为现在工作节奏加快了,大家都在钢筋混凝土的世界里穿梭着,这时候人的情绪就会发生变化:希望在生活中慢一些,追求心灵上的宁静、独特。所以说做服装还有一项重要工作就是研究人们的情感,这样也就可以把握流行趋势。
    我觉得加深对消费者的认识,重要的是对消费者进行深层次的心理研究。一方面从宏观上要做好消费者的身体、心态、情感研究,把握消费需求,把握流行趋势;另一方面从微观上要找准自己品牌的定位,定位好品牌的消费群,营造好购买环境,做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作,使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应,符合他们的心理需求。 
    消费者行为分析
    记者:我接触的很多人对选购服装都有一个“参考梯度”——款式、价格、品牌。对本土消费者来说,款式和价格应该摆在第一位,而品牌是消费者有一定经济实力后才会考虑的东西。
    今天,很多企业都在对消费者进行细分和行为分析,并且服装行业对消费者的分析不是一维、两维的,应该是多维的、立体的,除了消费者的年龄、职业、收入等,还有一些主观感情方面的因素变得越来越重要、越来越细微。结合本土服装企业的现状,有哪些好的办法来对消费者行为进行分析呢?  
    杨光(北京正一堂策略机构总经理):跟着顾客需求走
    目前国内服装业学习的对象主要是法国和意大利,学习他们的模式:设计领先、群体定位准确、集中做中高档品牌。但是要学人家这一套,最关键的还是设计师。在中国,有市场意识的设计师基本上没有,设计师要么处于“自恋阶段”,要么还在为温饱奔波,没有多大精力和时间去创造美、精雕细琢,缺乏创新,所以也比较难引领潮流。既然不能引领潮流,那能否迎合市场呢?
    我选购衣服就感觉很困惑,时常要为自己去“搜”衣服。因为自己变胖了,或者品牌服装的卖场布置变化了,要去寻找适合自己的服装,我们的需求在变化,而企业却“岿然不动”。这就给顾客增添了消费程序和增加了时间成本,导致顾客对品牌缺乏忠诚。有什么办法可以更好地解决这一矛盾呢?
    我认为可以尝试一下“走大众化的道路”,也就是“供给明确、群体模糊”,消费者要的是牌子和质量,其实现在晋江的很多企业都在这样做,比如九牧王西裤走的就是大众化道路,不管什么人,穿着比较合身。这种模式的价值在于减少了消费程序。当然,走大众化道路,是以品牌为驱动的,需要加强概念打造。上面是顾客定位的大众化,另一种思路是产品的细分化。这有三个关键词:潮流化、经典化、个性化。
    1、潮流化。每年有不同的潮流,中国的企业都在互相学习,紧跟潮流。
    2、经典化。像有些老品牌,依靠经典化成功构筑了品牌壁垒。创建一两个经典款服装,十年前有这一套,十年后还有,如果这个经典款的市场分额能够持续超过30%,就意味着它不是那些新品牌可以突破的。经典款可以很明确地告诉顾客什么是胖人穿的,什么是瘦人穿的,一来就能找到,简化了消费者决策过程。
    3、个性化。体现你的品牌在这个时代的不同声音和形象,迎合消费者的个性化需求。  
    周俊(依文企业品牌管理公司执行总经理):把握消费者情感特征
    我认为,服装品牌除了价格上的调整,还要注重情感上的沟通,把握消费者的情感特征,进而取得成功。
    比如说诺丁山,其品牌定位的内涵为“桃色男人”,诺丁山的名字是舶来品,原是英国的一个小镇,在那里曾发生过一段爱情故事。而现在有些男士,表面上很传统,但是心底里蕴藏激情,希望有一个爱情的奇迹发生。我们就去了解这群消费者的情感特征,对服装的要求是材质好、不要太夸张、内敛一点、不要像正装,即使赴宴也适合穿,甚至不需要打领带也可以,和女友约会也很得体。
    再比如凯文·凯利,它是男士正装的高档品,如果要跟国外的品牌比,我们的优势在哪里?优势不在于我们的品牌运作模式、款式设计、定位上,而是在服务上!我们有个在小区里的专卖店,有74位顾客,年营业额192万。它是怎么做的呢?凯文·凯利抓住了有钱人的生活习惯,他们没有精力和时间来保养服装,我们提供终身保养、24小时服务,为顾客量身定做。比如说夏天的衬衣经常从腰部滑出来,我们怎么为顾客解决这个问题呢?在衬衣上配上柔软的钩子把内裤钩住就行了。  
    祝文欣:多维度定位目标顾客
    杨光先生讲到走“大众化的道路”,其实,不管是大众化还是细分,这本身就是定位。有很多服装企业在谈到“目标客户群”的问题时:“你的品牌是怎么定位的?”习惯回答是按年龄、职业、收入来细分定位。但是,我们的目标消费者在不断发生变化,消费习惯和心理都在不停变化,加上中国不同区域有不同的文化、习俗特点,这样笼统地谈定位也就缺乏说服力了。有一个设计师说把目标锁定为“中国27岁男士的男装”,我当即就表示他这个定位有问题,因为中国的南北差异太大了,经济收入水平不一样,同样27岁的人有不同的需求。
    如果要分析目标客户群,有很多的分析角度和方法,大家都在探讨更好的分析方法,有的按年龄分,有的按职业特点分,有的依据产品品类来定位——波司登、九牧王分别从羽绒服、西裤的品类来定位的,在这个品类里还有不同的档次。
    定位是多维的而不是平面的。但是,我认为定位不是单纯地细分,而是“在你锁定的领域里是否可以抢占到市场第一”。  
    服装企业的品牌传播之道
    记者:据资料显示,央视的广告以每年100%甚至200%的速度在递增,但是我觉得在央视投放服装品牌广告数量却在减少。我不知道这是不是错觉还是事实?我看到一些服装品牌投放的广告,有的在央视五套投放,有的做户外广告,传播策略似乎显得很简单。请大家来探讨一下服装品牌该怎样做好传播吧。  
    何坊(蜥蜴团队长官):要扩张就要上央视
    现在国内的服装品牌面临很多挑战,将来也会遇到更多竞争,如果不趁现在让自己成长、壮大起来,不管你采用什么方式,也要让自己进步,形成规模,建立更多更完善的市场布局,否则,很可能被新秀灭掉。更要以一种动态变化的战略眼光来做市场,二、三线市场也在逐渐成为一线市场,我们要走在市场潮流的前面。
    只要你的营销模式有一定的广泛性,央视永远是最好的选择。我们的理念是“最贵的媒体是最值得投放的媒体”,在央视投广告,不见得一个月就要投几百万、几千万,一个月投几十万的也有。这只是一个投放策略的问题而已。可能有很多人不同意我提出的这个观点,说这不符合传统营销学的理论,但是中国的人群过于广泛,在高端媒体一投广告,很多人就可以马上转变为你的消费者。晋江迅速崛起的众多企业和统一润滑油就是很好的例证。对绝大部分企业来说,要想在中国打造扩张性品牌,最好的选择是上央视,除非你不想扩张,想扩张就上央视。当然,传播上单纯打广告的方式是原始的做法,可以多做一些公关,公关最能潜移默化地影响消费者。可以把有名的服装设计师打造成品牌的代表,国外的很多品牌都是靠这种手法做起来的,如果把广告投资转移到这个地方,能够突围,而且费用也少了。因为把设计师包装成公众的明星,他本身是一个品牌,一出来就很有吸引力。  
    杨光:寻找独特沟通方式
    服装跟文化和潮流结合得比较紧,但是这种结合是被动性的。我从来没想过要听周杰伦的歌,而叶茂中那样的策划人为了保持年轻人的激情,竟然也参加了周杰伦的演唱会,跟着大家狂呼、叫喊,这就是被动性地接受而不是主动地接受。在这种被动的沟通方式下,别的消费者一变化,这个顾客的忠诚度也就下降了,这是一个很大的问题。当那些歌迷说让周杰伦往自己脸上喷口水的时候,叶茂中就觉得接受不了了。
    我认为,服装企业要创造服装企业的沟通的模式,让企业和消费者沟通得更快。比如说白领品牌的成功,它就找到了自己独特的沟通方式,抛弃了传统的电视广告传播模式,采用了非广告的沟通模式进行沟通,它创造了一个比较张扬和潮流化的服装品牌,创造人的一种购买冲动。我也拍过画册广告,当我看到某杂志上白领的广告后,我觉得它拍得比我想象的还要酷。
    有些女性消费者进去白领的店里看了,她就一定会挑一件出来,即使这个款式可能不适合她穿也照样购买,使她对这个品牌的冲动和好感得到满足。服装品牌如果能突破款式的限制,那你就成功了。品牌化的特点是什么?就是消费者能容忍你这个品牌所犯的错误。寻找独特的沟通方式,可以让消费者对品牌的依赖和好感抵消款式和价格上造成的不足。  
    祝文欣:把传播做到终端去
    首先,好东西就要第一个喊出来。当我去为劲霸服装做咨询服务的时候,发现一件特别奇怪的事情,劲霸的综合实力、生产技术都很强,还拥有很多在世界上领先的专利,尽管劲霸有这样强劲的实力,但是我认为它在品牌传播上输给了九牧王,没有将生产技术语言转换为销售语言,现在人们一谈九牧王都知道是西裤,九牧王和西裤划上了等号。九牧王西裤说经过108道工序、360度立体裁剪而成的,但是专业人士告诉我说哪个厂家都是360度的裁剪,有的还可能经过208道工序呢。但是,九牧王喊出来了而你没有喊出来。这说明什么?细分市场之后还要在某一领域抢占头牌,并把这一领域的重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来,让我们的消费者知道。
    其次,慎用明星代言。品牌定位不同的品牌其传播的手法也有区别,奢侈品有奢侈品的玩法,大众品牌有大众品牌的做法。现在很多服装品牌明星代言广告的跟风现象很严重,他们没有认真算一算投入产出比,你这个品牌是否适合用这个明星代言?什么是品牌代言人?品牌代言人是跟你的品牌可以划等号的人,一看到这个人,就会想到你的品牌。而那些盲目跟风的品牌,请的明星都不知道代言了多少个品牌了,今年代言服装,明年又代言皮鞋,这样的明星带来的感召力又有多强?
    再次,把传播做到终端去。服装品牌的广告,电视传播占的份额非常大,其他传播媒介和传播方式越来越丰富,也成为服装品牌传播的重要力量。我认为,服装业的广告分两层:一层是招商广告,另一层是终端广告。只要你在央视一打招商广告,马上就有很多代理商跟你联系,等招完商了,真正给消费者看的广告就没有了,这样做就很可能是舍本逐末、昙花一现。
    但是有的服装品牌因为更注重在消费终端的传播而迅速占领了市场,报喜鸟在进军新疆市场的时候,在当地名气并不大,它就在繁华地段先把香港一著名中高档男装品牌专卖店拿下,再把边上另一家专卖店搞定,然后就进行装修,把终端卖场布置得很有吸引力,一开业,消费者眼睛都睁大了:哪个品牌这么强,把原来的两家都打下去了!因为消费者不是专家,他要了解、接受你的品牌,主要靠的就是视觉,而卖场的信息传递是最重要的手段,这样一来,报喜鸟的品牌知名度迅速提升。    
    姚少文:只告诉一部分人
    每一类型的品牌都有自己的优势,传播策略也不一样。我结合顺美的一些传播策略来谈谈吧。由于顺美品牌定位在中高端,其传播方式不同于大众化的模式,属于小众传播,只告诉一部分人。第一,不在电视和报纸上打广告。第二,不选明星做代言人。第三,注重运用卖场的氛围吸引顾客,这也是一种体验,应该属于终端性传播。第四,在时尚类杂志做适量宣传。第五,给客户寄送企业报,或放在卖场让顾客阅读。为什么要这样做传播呢?因为我们价格很高,定位在中高端,不可能走大众化的路子,只能在一线市场为部分人服务,鉴于此,我们全国的经营网点有60个专卖店和20家特许商店,我们的体系支撑不了太多的网点。我们走的是“国内男装精品”的路子。  
    服装企业如何在竞争中胜出
    记者:服装行业竞争很激烈,也很混乱,在这个门槛不高又竞争混乱的行业,服装品牌企业如何胜出?  
    姚少文:运用品牌体验营销
    拿我们顺美来说,过去的成功更多的是靠赶上了好时代。但是在经济转型阶段,我们企业面临很多后起之秀的挑战和竞争,压力挺大。我们怎么来推广我们的品牌呢?
    首先明确自己的核心定位和提炼核心价值。在产品定位上,我们原来是一个中档的西服,我接手工作后由中档往高档的绅士装转型,由原来的正装向“生活化品牌”转化,从而在产品品类上也大大丰富了,原来以男士西服为主(占70%),基本没有经销别的品种,而现在不同,除了西服(占30%),还有很多休闲装,还有与西服相配套的相关产品,如领带、衬衫、休闲裤、皮衣、大衣等,从整体上把产品线做了调整。
    我们的顾客年龄段是35岁—45岁,他们又分为两类人,一是政府人士,二是商务人士。应该说他们的生活是比较优雅的,强调的是“生活的体验”。结合这个特点,我们把核心价值提炼为“优雅生活体验”。这是我们对自己的要求,同时也是希望能够和顾客沟通,能够体验到我们的品牌和服务。
    正因为如此,我想下一步做一个VIP的论坛,加强顾客和品牌的沟通,加深体验,了解消费者为什么买我们的服装,还有哪些需要改进的,这也是了解顾客、认识顾客的一种方式。我现在最想解决的问题是加深对消费者的认识,了解他们的需求,我想别的企业也面临这个问题。  
    周俊:掌控终端和注重产品的市场化设计
    服装行业存在很多问题和“短版”:首先,服装行业大部分从业人员素质偏低,营销技术薄弱。其次,服装行业的竞争很混乱,但还不够激烈,手工作坊的企业、没有战略的企业、没有管理的企业、没有先进技术的企业照样有钱赚,只要有渠道就可以生存。再次,服装行业的基础太薄弱,缺乏管理,尽管管理不是我们经营企业的目的,但是经营得好的前提是有一套好的管理体系,另外,好多企业经营服装的时间也很短,真正对服装本身的了解、研究不够深入。
    从目前来看,服装企业做生意其实很简单,如果考虑太复杂了也无法展开工作。首先,培养终端专业人才掌控终端。现阶段主要目的就是在店里把服装卖出去,但是,终端的销售、管理专业人员太少了。我们培养了多少好的导购师?有几个企业能把终端做好?其次是注重产品的市场化设计。国内有多少具有市场意识的设计师呢?他们设计出来的服装能够在市场上大卖吗?产品设计得好不好,关键是能否在市场上“大卖”。最后,成功没有逻辑,需要结合企业的实际情况采取有效的措施。像“白领”和“威可多”这两个品牌,如果用理论的眼光去看,它们存在的问题很多,按道理来说是不正常的,但是他们目前在国内是做得最好的。  
    何坊:寻求差异化策略
    对国内的服装企业来讲,技术可以购买,但是品牌却无法购买。该如何创品牌呢?总的策略就是寻求差异化。
    如果不打算做全国品牌只做区域品牌,我认为可以在成本优势和渠道优势上下功夫,当然,渠道优势最终也是成本优势。为什么?因为这样的服装产品靠的就是大量的消费者购买,而这些消费者也不太注重品牌,低价对他们最有吸引力。中国服装品牌具有先天性的优势,中国的人力成本比较低,而要想获得销售渠道的优势最终实现低成本优势就要靠大量的人去支撑,实现“成本领先”——企业战略的三大原则之一,这应该是一个很好的机会。如果我们要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌,就要在品牌打造上下功夫,寻求一条差异化的道路,讲究品牌传播的方式。比方说柒牌的“中华立领”,很有特点,广告播出来后,让人耳目一新,说真的,这个给人不一样感觉的广告打动了我,也很想去买一件“中华立领”。  
    万瑞方:关键还是产品差异化
    我很认同何坊先生的观点。我想补充一下,其实竞争不是看谁的终端做得好、谁的形象做得好、谁的导购更专业,也不是看谁的画册拍得精美,说到底,竞争的核心还是产品,就像何坊先生说的面料、款式设计、色彩等。产品如果没有先天性优势(面料、款式设计、色彩等),光靠推广、包装、乱打广告,如何能够赢得竞争?这种做法不是在做品牌,而是在做局。这种完全依托于广告包装、宣传而不打造产品竞争优势的做法,想做百年老店是不可能的事。
    我认为,做品牌的最根本的任务,就是产品的差异化,体现产品的差异化价值最大化和保持产品的先进性。并不是说其他的(如会员维护的水平、前期策划、营销的能力等)不重要,也很重要。虽然你的宣传对品牌有推动作用,能够影响到消费者,对他的偶然消费起到推动作用,但是理性的消费者最终不光是看你的宣传,还有产品。  
    祝文欣:虚实结合,先实后虚
    听完几位嘉宾的话,我有很大的共鸣。就像万瑞方先生讲的一样,做品牌需要“虚实结合,先实后虚”,产品是第一位的,如果产品不行,广告做得再好也是徒劳。如果把产品比喻为船的话,那么品牌就是帆,如果产品之船还漏着水的时候,帆再好再大也是等于零。
    但是产品和品牌之间又是互动的。我们的商品的企划来自哪里?来自产品的品牌定位!很多人也在谈市场细分,但是你的细分锁定在哪个环节上?锁定的依据也是品牌定位。品牌定位好了之后,你的价格定位、广告定位、渠道定位等等,都要跟着这个品牌定位的“脉搏”来走。但是产品是核心,否则,成功只是一时的。  


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